МАТРИЦА ADL: УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖЦ
У каждого продукта есть свой жизненный цикл - рождение, рост, зрелость, старение. И на каждом этапе — своя стратегия. Матрица ADL (Arthur D. Little) появилась в конце 1970-х. Она помогает понять: где ваш продукт на кривой жизни и что с этим делать.
Простая матрица. По горизонтали — стадии жизненного цикла отрасли/продукта: рождение, рост, зрелость, старение. По вертикали — конкурентная позиция продукта: слабая, прочная, заметная, сильная, ведущая. На пересечении — 20 ячеек, определяющих стратегию.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПОЗИЦИИ: ВЫ ЕСТЬ КТО
🕊️ Ведущая/Доминирующая. Контролируете рынок. Доля >40%. Монополия или технологическое лидерство. Вы — главный.
🕊️ Сильная. Прочные позиции. Можете проводить независимую стратегию. Конкуренты вас не достанут в краткосрочной перспективе.
🕊️ Благоприятная. Есть преимущества, но вы не лидер. Позиция устойчива, но уязвима. Один неверный шаг — и вы в прочных или слабых.
🕊️ Прочная. Узкая ниша. Слабые позиции, но вы выживаете за счёт специализации или лояльности клиентов.
🕊️ Слабая. Кризис. Низкая прибыль, малая доля, сомнительные перспективы. Пришло время что-то решать.
КАК ПРИМЕНЯТЬ В ПРОДУКТОВОМ УПРАВЛЕНИИ
1️⃣ Шаг 1. ОПРЕДЕЛИТЕ СТАДИЮ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА
РОЖДЕНИЕ (ЗАРОЖДЕНИЕ/ВНЕДРЕНИЕ)
🕊️Продажи растут медленно, объёмы незначительные
🕊️Высокие расходы на маркетинг и продвижение
🕊️Продукт мало известен аудитории
🕊️Производится мелкими партиями
🕊️Постоянно дорабатывается на основе обратной связи
РОСТ
🕊️Продажи растут быстро и устойчиво
🕊️Прибыль увеличивается, затраты на единицу продукции снижаются
🕊️Продукт становится известным, растёт узнаваемость
🕊️Рынок растёт быстро, но спрос нестабилен
🕊️Расширяется ассортимент, появляются модификации
ЗРЕЛОСТЬ
🕊️Прибыль стабильно высокая, но больше не растёт
🕊️Конкуренция максимальна, борьба за долю рынка
🕊️Появляется «рыночная цена», к которой тяготеют все производители
🕊️Продукт стабилен, изменения незначительны
🕊️Акцент на дифференциации и брендинге
СТАРЕНИЕ (СПАД)
🕊️Продажи неуклонно снижаются
🕊️Прибыль падает, возможны убытки
🕊️Появляются новые, более современные альтернативы
🕊️Конкуренты уходят с рынка
🕊️Продукт устарел технологически или морально
2️⃣ Шаг 2. ОЦЕНИТЕ КОНКУРЕНТНУЮ ПОЗИЦИЮ
Где ваш продукт относительно конкурентов? Смотрите на долю рынка, узнаваемость, технологическое преимущество, лояльность клиентов.
3️⃣ Шаг 3. ПОЛУЧИТЕ СТРАТЕГИЮ
Найдите пересечение позиции и стадии.
ВЕДУЩАЯ/ДОМИНИРУЮЩАЯ ПОЗИЦИЯ
🕊️Рождение: Агрессивный рост. Инвестируйте, захватывайте рынок.
🕊️Рост: Удерживайте лидерство. Инвестируйте в развитие, защищайте долю.
🕊️Зрелость: Защищайте позицию. Оптимизируйте затраты.
🕊️Старение: Собирайте урожай. Не инвестируйте, извлекайте прибыль.
СИЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ
🕊️Рождение Попытайтесь стать доминирующим. Инвестируйте агрессивно.
🕊️Рост: Укрепляйте позиции. Инвестируйте, чтобы догнать лидера.
🕊️Зрелость: Удерживайте или осторожно наращивайте долю.
🕊️Старение: Собирайте урожай или защищайте нишу.
БЛАГОПРИЯТНАЯ ПОЗИЦИЯ
🕊️Рождение: Избирательный рост. Инвестируйте в то, где есть перспектива.
🕊️Рост: Укрепляйте позиции. Работайте над преимуществами.
🕊️Зрелость: Защищайте то, что есть. Оптимизируйте.
🕊️Старение: Собирайте урожай или готовьтесь к уходу.
ПРОЧНАЯ ПОЗИЦИЯ
🕊️Рождение: Узкая специализация.
🕊️Рост: Укрепляйте нишу. Не распыляйтесь.
🕊️Зрелость: Защищайте нишу или готовьтесь к уходу.
🕊️Старение: Уходите, пока есть возможность.
СЛАБАЯ ПОЗИЦИЯ
🕊️Рождение: Радикальное отличие/изменение.
🕊️Рост: Можно попробовать совершить революцию.
🕊️Зрелость: Уходите.
🕊️Старение: Немедленный уход.
ЧТО ДЕЛАТЬ С ЭТИМ ПРОДУКТОВОМУ МЕНЕДЖЕРУ
1️⃣ Разложите все продукты по матрице. Где они? Какая стратегия подходит?
2️⃣ Проверьте сбалансированность портфеля. Продуктовый портфель должен покрывать все этапы жизненного цикла продукта.
3️⃣ Планируйте инвестиции с учетом вашей позиции на рынке.
4️⃣ Принимайте решения. Не бойтесь закрывать продукты на старении или рисковать с экспериментам на старте, если вам позволяет ваша позиция.
