Марку «Балтика» лихорадит после возвращения на завод бывшего директора Таймураза Боллоева летом 2023 года.

Началось с кавалерийского наскока. Уже осенью самое популярное пиво 90-х «Балтика №3» явилось в лихом обличии.

Тёмная коричневая бутылка. Овальная этикета. Надпись «Возрождённый вкус 1992 года». Назад в 90-е. Но не в ранние девяностые, когда даже место приклеивания этикетки всё время плавало:

Боллоев вернул три волны перед словом «Балтика» — чтобы людям с плохим зрением снова мерещилось что-то неприличное.

Но не только три волны. Он вернул весь логотип «Балтики», который можно назвать олимпийским чемпионом по громоздкости и рекордсменом мира по тавтологии: один элемент «три волны» присутствует в нём дважды, что противоречит законам геральдики. На гербе Дании, например, три льва, но не два раза по три льва. 

Представляю себе мучения дизайнеров, которым надо сделать «хорошо» и впихнуть в небольшой макет всю эту ботву с короной на макушке.

Получаются такие нагромождения, в которых теряются все элементы: 

Летом 2024 года логотип освежили. Для потребителя это прошло незаметно. 

Пояснения дизайнеров о том, как пользоваться айдентикой, занимают 36 листов: 

Всё бы ничего, но от громоздкого логотипа и волны перед словом «Балтика» уже отказывалась в 2019 году, когда наняла голландское агентство Cartils. Мировые бренды давно упрощают айдентику, оставляя лишь намёки на прежние украшения: короны, листья, крепости и всё остальное, что исторически связано с пивными марками.

Вот и здесь с логотипа «Балтики» сбили корону, что логично, так как с имперским прошлым она никак не связана. Судите сами. Строить завод начали в 1978 году в эпоху развитого социализма (застоя) — закончили в 1990-м, когда социализм развился так, что из магазинов исчезли товары. Пиво «Балтика» в независимой России появилось при Борисе Ельцине. Причём тут вообще корона Российской империи?  

Поменьше величавого пафоса, побольше балтийской свежести. Получилось лаконично и достойно, разве что новый шрифт слова «Балтика» выглядел слегка неуверенно, будто его разрабатывали люди, плохо знающие кириллицу. 

Бренд прожил четыре года, пока его не сверг вернувшийся на предприятие Боллоев. Carlsberg решил в 2022 году покинуть Россию, а предприятие во временное управление забрало Росимущество. Государство поставило руководить самого авторитетного на «Балтике» человека. 

Скоро два года, как Боллоев вернул любезные его сердцу символы, но наследие голландцев всё ещё пробивается сквозь асфальт. 

«Пятёрочка» в Москве, 21 мая 2025 года (одно пиво, два дизайна, третьего, совсем нового, пока нет): 

Ресторан в Москве 29 мая 2025 года (в этот бокал мне налили квас):

«Красное и белое» в Москве, 29 мая 2025 года: 

Если уж сделал рестайлинг, то не меняй. Если уже решился, то добейся изменений. Иначе получается лютый колхоз. Аналогичный был со сменой логотипа Сбербанка и со Связным, у которого годами действовали две сети в двух разных стилях. Не уверен — не начинай, такой должен быть принцип. Очевидно, Таймураз Боллоев был именно уверен. Он же легендарный пивовар, основатель марки и автор ключевых рецептов. 

В общем, все в разные годы были в чём-то уверены, делали интересные вещи, но в совокупности вышло что вышло. А почему? Потому что чёткой стратегии у бренда нет. Он хотел угодить всем: и модной публике с «нулёвкой» и «семёркой», и маргиналам с «девяткой», и ностальгирующим по девяностым с «тройкой». А так не бывает. 

Очевидно, что «девятку» от основной марки надо отстроить, и такая попытка в рамках бесконечных метаний уже была, но потом крепкое пиво снова вернулось в обычном дизайне, да ещё и с эпитетом «Легендарное (я лично про сорт знаю только одну легенду: что прямо в чан с пивом для крепости добавляют этиловый спирт).  

Целостный бренд выглядит так: 

А не так:

Так:

А не так:

Так (кстати, марка «Горьковская пивоварня» принадлежит «Балтике»):

А не так: 

Сейчас, когда в магазинах есть уже несколько стилей «Балтики», бренд запустил ещё один стиль, сильно отличающийся от предыдущих и утвердил новый логотип:

Он существенно лучше предыдущего, так как геральдика в нём идёт второстепенным тоном, и акцент получается всё же на слове «Балтика», а не на всей конструкции. Но разница в логотипах не столь кардинальна, как в дизайне. На / в «Перекрёстке» они встретились:

Тройка стала выглядеть премиально. В бутылке даже смело разорвали геральдику с буквами. 

Цвет «тройки» существенно изменился. «Семёрка» вообще перестала быть голубой. Боковым зрением вы больше «Балтику» на полке не узнаете. Но размер и стиль у бутылок теперь одинаковый. И какая-то целостность появляется, если, конечно, убрать всё старое. 

Важная деталь: на всех бутылках теперь выпуклая роспись Таймураза Боллоева. Я уж и не припомню такого культа личности в упаковке. 

Роль Таймураза Боллоева в развитии компании огромна, но ничего бы не случилось, если б не финны и шведы. Они проявили мудрость и рискнули вложиться в завод на нищем бандитском рынке, каким была Россия начала 90-х.

На «Балтике» уже плохо знают историю и переписывают её с ошибками с Википедии. Но я всё помню неплохо, потому что в конце 90-х выступил соавтором книги про бизнес шведских компаний в России. Книга вышла в 2000 году в издательстве Ekerlid на шведском языке:

Большая глава в ней посвящена пивоваренным подвигам северян. Hartwall (Финляндия) и Pripps (Швеция) создали Baltic Beverages Holding AВ (BBH) без Ringnes (Норвегия), как утверждает теперь сайт «Балтики»: 

Путаница возникла потому, что позже, в 1995 году, Pripps и Ringnes слились, а вся дальнейшая цепочка поглощений привела к тому, что единоличным хозяином завода стал датский Carlsberg.

«В 1992 году Таймураз Казбекович был у меня в гостях и рассказал, что власти Петербурга решили продать контрольный пакет «Балтики» финнам и шведам, – вспоминал Анатолий Арзиманов, генеральный директор компании «Ярпиво». – Я ему посочувствовал, поскольку считал тогда, что с иностранцами работать рискованно. Но он сказал, что без инвестиций не выживет».

Hartwall возглавлял Эркки Бэкман, кстати, отец пророссийского политолога Йохана Бэкмана, моего приятеля с 90-х. Он давно на пенсии и запустил как хобби маленькую пивоварню имени себя — Bäckman's Bier.