Годами наблюдаю, как дизайнеры, маркетологи и прочие продуктовые ребята проводят исследования и... искренне удивляюсь — откуда они только берут такие знания? 

Слышу, как маркетологи называют глубинные проблемные интервью «кастдевами». 

Слышу, как продуктовый дизайнер в крупнейшей IT-компании страны на тех же проблемных интервью спрашивает: «А как вам было бы удобно скачивать отчёт»?

Как коллега вышеупомянутого дизайнера, тоже дизайнер, приводит в пример гипотезу: «добавить кнопку». 

И я стараюсь еле заметно прикрыть глаза, сделать медленный глубокий вдох и, как говорит Саша Белякова в своих медитациях представить, что я на необитаемом острове, где нет людей и больше ничего не важно. 

Но получается с трудом. 

Про разные методы исследований и про то, что считать гипотезой, поговорим в другой раз. Обязательно поговорим. 

А сейчас — про то, как вести себя на полевом исследовании. То есть, на исследовании с респондентом. 

Какое бы исследование вы ни проводили, избегайте вопросов в будущем времени или с частицей «бы». 

А вам было бы удобно...?

А как вы поступите, если...?

Ни один человек не может знать, как он поступит в будущем. Иначе жизнь была бы довольно предсказуемой и скучной штукой. А вы таким образом провоцируете респондента на фантазии. Полагаться на данные такого исследования — нельзя. 

Вместо этого всегда спрашивайте о реально существующем опыте человека.

Приведите пример, когда вы в последний раз...

Как вы обычно...?

Респонденты на исследованиях стремятся показаться умнее, активнее, целеустремлённее. Они и без вашей помощи нафантазируют, ваша помощь в этом им не нужна. Ваша задача — наоборот, стараться эти фантазии ограничить. 

Если респондент начинает возмущаться в духе: 

Очень легко поддаться защитной реакции и начать объясняться: 

Но делать этого нельзя, потому что вы хотите узнать правду и выяснить, в чём заключается проблема пользователя. А не найти подтверждение собственной правоте.

Да, респонденты иногда бывают грубыми, невоспитанными и злыми. Иногда пытаются научить вас делать вашу работу. 

Но сохраняйте самообладание и не оправдывайтесь. Понимаю, бывает непросто. 

Вместо ответных нападок можно спросить:

— А почему это проблема для вас?

— Как вы обходите эту проблему сейчас?

— Где вы привыкли видеть паттерн, о котором говорите? 

И тогда многое станет понятно.

Если на интервью респондент вдруг замолчал, пытаясь восстановить ход мыслей или подобрать слова — не заканчивайте фразу за него. Подбор конкретного слова может быть очень полезным для вас. Дайте респонденту поточнее сформулировать мысль. 

Если на юзабилити-тесте респондент завис, разглядывая экран, спросите — что вы хотите сделать? Обычно мы просим рассуждать людей вслух, чтобы знать, на что он смотрит и о чём думает. Но бывает так, что в растерянности респондент замолкает.

В таком случае, не нужно подсказывать, лучше спросить: 

— Что вы хотите сделать?

Если респондент сказал: «я не знаю, что делать дальше», и тоже замолчал, допускается смоделировать ситуацию (не злоупотребляйте!): 

— А что бы вы ожидали видеть? 

Или: 

— А где бы вы искали эту кнопку? 

И тогда вы узнаете ментальную модель респондента — его представления о правильном местоположении или логике работы какого-либо элемента. 

Пожалуй, это единственный случай, когда задавать гипотетические вопросы — допустимо. 

Если вы решили узнать, что читает ваша аудитория, а респондент горделиво заявляет, что последние 20 лет читает лишь комиксы — пожалуйста, постарайтесь сдержать надменную усмешку или звуки умиления. 

Цель исследователя — не только выудить правду, но и создать доверительную обстановку для респондента, чтобы он не фантазировал и не пытался показаться лучше, чем он есть. 

Я серьёзно — как-то раз я сама выступала респондентом для Авито, где ребята спрашивали меня про финансовую грамотность и накопления. Тема для меня очень неудобная. И я на себе ощутила, каково это — не хотеть отвечать правду, потому что она нелицеприятная. Для самого себя. 

Так что избегайте усмешек, кривых улыбок, и тем более, эмоциональных реакций вроде: 

— Ого, круто, вы молодец! Горжусь вами! 

Вместо этого коротко кивните, спокойно и буднично скажите: 

— Понял, спасибо

И переходите к следующему вопросу. 

Представьте, что вы психотерапевт, сидящий в мягком кресле, а за вами — огромный стеллаж с книгами. Во всю стену. С лестницей, потому что полки доходят до самого потолка. 

И постарайтесь вести себя как самый этичный и профессиональный терапевт на свете (забавно, потому что ниже кадр из сериала Ганнибал — один из самых неэтичных терапевтов в кино. Но что уж поделать — это мой любимый сериал, не удержалась). 

Вот и всё. Всего 4 пункта, но как мало специалистов их соблюдают. 

Но эти правила крайне важны для того, чтобы получить качественные инсайты по итогам исследований. 

Ведь мы проводим их, чтобы потом представить решение, за которое люди заплатят, потому что оно решает их проблемы. 

А если вы решаете выдуманные респондентом проблемы (потому что он нафантазировал от души) или в ходе проверки своего решения выяснили, что у него нет недостатков (поверьте, такое практически не встречается в природе) — вы представите аудитории решение, которое ничего не решает. И за него не заплатят. 

Выбор за вами — горькая правда (и деньги) или сладкая ложь (укрепившееся эго, но без денег).