Попался рилзик от компании Nothing, это британская дизайн-студия, которая производит бытовую электронику типа смартфонов. В рилзике их главарь обсирает безумный шуточный прототип их же смартфона. Получается живо и весело, и это никогда не получится у обычного бренда.

Почему это весело? Потому что оба участника видео угарают и издеваются друг над другом (иронично, по-английски). Потому что им МОЖНО ОБОСРАТЬ дурацкий складной прототип, причем не чужой, а СОБСТВЕННЫЙ. В этом есть жизнь и игра. Это то, чему можно сочувствовать. В этом есть момент уязвимости и правды. 

У брендов такое обычно не получается, потому что срабатывают все системы защиты сразу:

❌ Нельзя критиковать собственный продукт. Наш продукт всегда непогрешимый, идеальный и самый лучший.

❌ Нельзя критиковать друг друга, компания всегда выступает единым фронтом по всем вопросам.

❌ Если нас критикуют клиенты, нужно включить стиль Яндекса, быть максимально вежливым, лебезить и извиняться, лишь бы не навлечь гнев. 

❌ Мы серьезный бренд, нашими продуктами пользуются тысячи человек, мы не должны шутить, это несерьезно.

Я не говорю, что эти три тезиса какие-то вредные в принципе — нет, вполне может быть, что для реализации своих продуктов бренду нужно придерживаться именно этой позиции. Скажем, Яндекс именно такой, и это для них уместно. 

Но сделать МЕДИА с этих позиций не получится. Это просто не интересно читать и смотреть, к этому не интересно возвращаться. С этих позиций не получится сделать соцсети, к которым люди будут эмоционально привязаны.

У Nothing это получается, потому что они себе разрешили не стоять в этих защитах. «‎Если мы придумали говно, мы над этим поржем. Если нам сказали, что мы сделали говно, а мы в своем решении уверены, мы можем и нахер послать». Маленький бренд вполне может себе такое позволить, если захочет. 

Если мы хотим в соцсетях живых людей и их подлинное внимание, мы должны разрешать эти эмоции. Пока мы сидим огороженные и идеальные, с нами нет поводов эмоционально взаимодействовать. 

С кейсами то же самое. Обычно, когда начинаешь писать кейс, тебе нужно показать какую-то ПРОБЛЕМУ и как ты ее РЕШИЛ, желательно с конкретикой — деньгами, людьми, преодолением. Как только начинаешь об этом писать, сразу возбуждется Комитет Стражей Бренда, который запрещает писать слово «‎проблема», раскрывать внутреннюю кухню и тем более — говорить о деньгах. И в итоге кейс выходит кастрированным: «‎Все было хорошо, мы поработали и сделали еще лучше, теперь всё вообще хорошо, прямо намного лучше». Это никому на хер не интересно и никакой пользы не приносит.

Я себе это каждый раз напоминаю, когда приходит бренд с предложением делать медиа про свои продукты. Каждый раз они меня убеждают, что будет всё збс и все эксперты готовы делиться внутрянкой. И каждый раз я объёбываюсь, потому что превращается всё в вылизанное пресс-релизное говно.

Читайте по теме:

— Почему почти все коммуникации брендов — говно, и что с этим делать конкретно вам

— О чем писать, чтобы люди конвертировались в наш продукт и лучше знали наш бренд?

— Соцсети малого бизнеса. Кто тратит деньги по уму, а кто сливает?

— Вопросы о бренд-медиа для небольшого предприятия