Недавно немецкое тренд-агентство Future:Project, о котором мы уже писали в начале года (см. Новое тренд-агентство из Германии и их карта трендов), выпустило книгу про контр-тренды. Я бы назвала ее «Манифестом Антитрендвотчинга»: 15 Gegentrends*. Wie die Zukunft ihre Richtung ändert — «15 встречных тенденций. Как будущее меняет направление».

*Нем. Gegentrends, ‘gegen’ — ‘против’.

Предисловие «Почему/Зачем Антитренды?» (Warum Gegentrends?) — еще можно перевести как «Зачем противостоять тенденциям?» — показалось мне очень интересным. И я бы сказала, по-своему, революционным.

Ладно я начала активно предлагать думать в терминах не только магистральных, но и альтернативных трендов, но когда международное тренд-агентство тоже поднимает на знамена контр-тренды, это, однозначно, антитренд в сложившейся индустрии трендвотчинга.

«Голова круглая, поэтому мысль может менять направление».

— Художник Франсис Пикабиа

Вы, наверное, уже заметили, что будущее не всегда идет в одном направлении. Иногда на пути в завтра возникает турбулентность, которую мы просто не ожидали.

Будущее больше не кажется таким, каким мы его себе представляли. В «направлении тренда», так сказать. Все разлетелось и разбилось на тысячу осколков и кусочков трендов. 

Сегодня мы говорим о настоящем как о времени омникризиса (Omnikrises).Многоуровневый кризис, в котором все каким-то образом оказывается под угрозой. Везде беспорядки. Опасность. Рок. Какой-то дикий поворот. При этом у нас такое ощущение, что все стало невероятно тяжело и медленно. Что направление будущего изменилось, — в сторону прошлого.

Как нам справиться с этим парадоксом?

Как мы можем лучше понять турбулентность мира, вызывающую у нас головокружение и беспокойство? Тенденции и исследования будущего — они способствуют этому? 

Давайте посмотрим.

Вы действительно интересуетесь тенденциями? 

В тенденциях есть что-то соблазнительное. Что-то дешевое. Сомнительное. В конце концов, это термин, который в основном используется в маркетинге. Когда где-то появляется слово «тренд», кто-то хочет что-то продать (выделено мною, Е.Х).

Тем не менее: вам не обязательно быть модельером или маркетологом, чтобы находить тенденции интересными или даже захватывающими. Мы хотим и должны ориентироваться в этом запутанном и сложном мире. Наш мозг всегда ищет закономерности. Шаблоны, на которые мы можем положиться. Тенденции окружают нас, как реки, ветер, дождь. Это ослепительные послания нового. Тенденции дают название изменениям вокруг нас. Повествование. Они рисуют линии в будущее. Тенденции полезны для нашего мозга, который перегружен сложностью. Нам также нужна связь. Тенденции — это формы восприятия, которыми мы можем поделиться с другими. Они образуют, так сказать, стаю. Вот почему в огромном пространстве Интернета существует множество последователей трендов.

Бесспорными звездами мира трендов являются мегатренды. «Мега» – это звучит настолько мощно, что нам хочется в это верить. «Мега» — это что-то очень большое. Просто великолепное. На мегатрендах можно заработать много денег. По крайней мере, вы так думаете.

Но если быть честными:

С мегатенденциями что-то больше не так. Они слишком гладкие, слишком линейные, слишком постоянные для нашего мира.

Контртренды рассказывают о тех невидимых движениях в глубоких слоях общества, которые указывают на перезрелость, насыщенность текущими тенденциями.

Они указывают на то, что что-то вот-вот изменится. Или уже давно перестроилось [просто мы иногда отказываемся это принимать — прим. мое, Е.Х.].

Правила Вселенной включают термодинамические законы: энергия в закрытой системе постоянна. Можно полностью преобразовать механическую, электрическую или химическую энергию в тепловую энергию. Однако в обратную сторону сложнее.

Третий закон Ньютона гласит: Силы всегда действуют взаимно. Если А действует на В с силой, то В оказывает на А такую ​​же, противоположно направленную силу. Вы можете изучить это вживую, играя в теннис. Или когда вы стреляете из пистолета. Когда космонавт на МКС отталкивается от стенки корабля, он одновременно отталкивает корабль от себя.

Эти законы взаимодействия в определенной степени применимы и к социальной, ментальной и социальной динамике. Силы зависят друг от друга. Принцип взаимного отталкивания мы видим сегодня особенно ясно в культурных войнах и социальной поляризации.

Контртренды – это сопротивление, восстания, бунты против того ужаса, который возникает из-за модного «всегда вперед». Они вновь открывают пространство возможностей, в котором вещи могут сбалансироваться или перестроиться.

Контртренды создают своего рода колебания существующих тенденций. Кризис линейности. Их также можно понимать как встречные волны, которые пытаются переписать (описать) настоящее из будущего. Французский системный социолог Мишель Маффезоли (Michel Maffesoli) пишет об этом в своей книге «Время возвращается» ('Die Zeit kehrt wieder'): 

«Мы навязчиво находимся во власти мифа о бесконечном прогрессе. Поэтому трудно признать, что в том, что Джамбаттиста Вико [создатель философии истории и этнической психологии, XVIII в., прим. мое] назвал Corsi e Ricorsi [«теория циклического прогресса», прим. мое] человеческой истории, наблюдаются отступающие волны, насильственное возвращение вещей, которые, как считалось, были окончательно преодолены. Это значит: вдруг возвращается то, что на самом деле было «вчера». Чумы. Войны. Диктатуры. На уровне символической культуры: НЛО. Инопланетяне. Магические и апокалиптические мировоззрения. Но также: желания, стремления, которые были оттеснены на обочину мощными движениями. Маффесоли говорит о «необходимой инверсии», которая направляет стрелу времени внутрь, в прошлое.

И наоборот, это также означает, что мы внезапно осознаем, что так продолжаться больше не может. Существующие тенденции развития в какой-то момент привели бы к катастрофе. К Системному Сбою.

Корейско-немецкий философ Бён-Чхоль Хан (Byung­ Chul Han)* метко выразил это: «Концепция прогресса основана на идее катастрофы. Тот факт, что так продолжается, является катастрофой. [...] Катастрофическим является не начало неожиданного события, а, скорее, непрерывность обычного поведения, непрерывное повторение одного и того же».

*В этом месте отступлю - хочу поделиться синхронистичностью. На презентации финальных работ нашего летнего курса трендвотчинга на прошлой неделе одна из участниц приводила пример тренд-сигнала, представленного на Лондонском фестивале дизайна 2023 в стенах собора Святого Павла:

Представляя свой проект Aura, художник Пабло Вальбуэна цитировал  упомянутого философа Бён-Чхоль Хан:

Очень интересный и знаковый проект. Я тогда сразу обратила внимание на то, что надо обязательно ходить по ссылкам и смотреть, какая философия стоит за тем или иным дизайн-, арт-, архитектурным артефактом, особенно, если он демонстрируется в сакральном центре Лондоне, в St Paul’s Cathedral…

Для справки: Хан Бён-Чхоль — теоретик культуры, феноменолог, специалист в области католической теологии. Одна из его книг, в которой он критикует принятые метрики «успешного успеха» и представление о том, что такое «прогресс», The Burnout Society, 2010, издательство Stanford University:

В принципе, любую тенденцию можно изобразить в виде сигмовидной кривой: за фазой плато следует резкий подъем, который в какой-то момент снова выравнивается. По мнению американского универсалиста и гуманиста Джонаса Солка, изобретателя вакцины против полиомиелита, в середине каждой сигмовидной кривой – и, следовательно, каждого развития тенденции – находится поворотный момент, «точка перегиба», в которой парадигма, приведшие к подъему, теряют свой формирующий импульс.

Это момент, когда стартап осознает ограниченность своего рынка, утопия достигает пределов реальности, мегатренд достигает насыщения или когда общество чувствует, что его «лучшие годы» остались позади.

Часто можно услышать фразу: «Отныне нашим потомкам будет хуже, чем нам».

Сегодня мы находимся во многих из этих точек. Мы находимся между старой нормой, которой на самом деле больше нет, и новой нормой, которую мы еще не можем полностью представить или осознать. Мир, каким мы его знали, теряет свои контуры, старые истины больше не применимы, но будущее остается размытым.

Давайте возьмем мегатренд глобализацию. Как часто это волшебное слово прославлялось как ключевая экономическая тенденция в последние десятилетия! Глобализация была повсюду: в промышленных цепочках создания стоимости, выходящих за пределы Китая. В наших привычках питания, которые постоянно становятся все более интернациональными. В нашем поведении во время путешествий. В нашем языке и образе мышления. Глобализация стала ведущей экономической тенденцией, самое позднее, с момента окончания холодной войны и распространилась на все другие сферы жизни общества. Если компания среднего размера хотела расти, она стремилась к глобальному рынку. На английском говорили все больше и больше. Политические отношения стали интернационализированными в глобальных институтах. Оптимизм процветания последних 30 лет основывался прежде всего на этой мощной силе.

Однако за последние 15 лет, прошедших после великого финансового кризиса, возникла мощная контртенденция: новый национализм. Сегодня он проявляется в самых разных проявлениях: популизм, расизм, автономизм, романтизм родины, стремление к управляемой идиллии, ксенофобия, отвращение к инновациям...

Глобализация «закончилась»?

Нет, конечно. Как только социальное формирование произошло, его уже невозможно легко повернуть вспять. Глобализация засела в сердцах и умах и просочилась в

в менталитет. Но достаточно прислушаться к шуму мира, чтобы понять, что глобализация в настоящее время меняет направление. Она вырывается из своей линейности, своего «всегда вперед». Формируется новый мировой порядок, который можно было бы назвать «постглобалистским». Но не обязательно «постглобальный». Как будет выглядеть новый порядок, пока неясно. Но если сравнить тренд и контртренд, то можно хотя бы догадаться, о чем идет речь. Как могла бы выглядеть другая глобализация, которая меняет баланс сил и властных отношений.

Другим примером является цифровизация, вероятно, самая мощная из всех тенденций сегодняшнего дня. Цифровизация — это не просто технический процесс, но и культурный супермем (SuperMem), коллективно распространяемая информационная модель, которая формирует наше поведение и общение и значительно изменила наше представление о мире, обществе и будущем. То, как мы живем, любим, работаем, думаем, чувствуем – все это закодировано в цифровом формате. Благодаря искусственному интеллекту тенденция цифровизации сейчас достигает своего пика. И, возможно, его переломного момента [‘Tipping Point’ — отсылка к бестселлеру Малькольма Гладуэлла, прим. мое].

Многие полагают, что в будущем цифровизация будет проникать в нашу жизнь все радикальнее, быстрее, глубже, пока мы все либо не превратимся в машины, либо не окажемся в сверхкомфортном мире благодаря компьютерам, в котором мы сможем контролировать все посредством сила нашего разума. Но что, если эта идея — просто ерунда? Что, если у цифровых технологий тоже есть ограничения? Невидимая граница? Предел насыщения?

Джон Нейсбитт, «изобретатель» мегатрендов, сказал 40 лет назад: «Мы тонем в Информации. И жаждем Знаний» (Naisbitt 1982). Сегодня можно было бы добавить: мы тонем в цифровизации. И мы жаждем надежных отношений [выделено мною].

Может быть, недоверие к самой цифровизации — это своего рода тренд? Что причины, по которым цифровизация не продвигается вперед, связаны не с враждебностью к прогрессу, а с тем, что за ним стоит законное сопротивление? Какая-то реалистичность оценки [этой идеи], что она не сработает?

Контртенденции заставляют нас взглянуть на системность. И уйти с линейного пути мышления. Они гарантируют, что преувеличенные ожидания тенденций могут обернуться разочарованиями. Написанное через дефис, это слово означает: прощай, иллюзии. Мегатренды могут оказаться иллюзиями. Только когда мы отпустим иллюзии, может начаться что-то действительно новое. Понимание диалектики тенденций и контртрендов освобождает нас от предрассудков линейного мышления, которое всегда смотрит только в одном направлении.

Это открывает нам глаза на основные преобразования, которые знаменуют переход к следующему обществу.

Контртренды – это сопротивление тем событиям, которые деструктивны по своей одномерной природе. Начинается новый танец, новая динамика в будущее.

Могут ли контртренды стать сильнее первоначальных тенденций? 

Давайте посмотрим на макро- и мегатенденции, такие как мобильность и индивидуализация: насколько далеко на самом деле может зайти мобильность? Пока все шоссе не станут парковочными местами? Пока мы все не будем жить в самолетах? Пока все не станут постоянно в движении, как перманентные кочевники? 

Насколько общество может терпеть мобильность? Постоянные изменения, постоянное движение и волнения – как долго мы сможем это терпеть? Когда мобильность становится искореняющей?

Немецкий философ Ева фон Редекер (Eva von Redecker) написала широко известную книгу по этому вопросу: «Свобода пребывания» (Bleibefreiheit): Сегодня, в гипермобильном мире, реальная мобильность (также) означает свободу оставаться на месте…

Индивидуализация означает обретение личной автономии. Более глобальный контроль. Больше самореализации.

Но это именно то, что не имеет смысла, если довести это до крайности. Какую степень индивидуализации может вынести общество, прежде чем оно распадется на отдельные части? Пока мы все не будем жить в отдельных квартирах? Пока все не будут оптимизировать себя круглосуточно? Индивидуальность требует сообщества. Но индивидуальность, если ей не найти противовеса, может сделать вас ужасно одиноким. Потому что не может быть дифференциации без общего. Без «нас» нет «меня». Никакого выезда без приезда. Безудержное одиночество многих людей, особенно в городских районах, и огромное разочарование, связанное с постоянным императивом саморазвития, являются симптомами того, что индивидуализация достигла своего переломного момента. Против этого мощного мегатренда уже давно сложились контртенденции, такие как новая «Мы-культура» (Wir­Kultur), новые Коллективы и Ре-Трайбализация.

В экономике насыщение может определяться тем фактом, что прибыль сокращается в течение длительного периода времени, а модели создания стоимости становятся нестабильными. Это отражается на высокой волатильности. Компании скупаются и «объединяются». Цены резко падают и в какой-то момент перестают оправдывать усилия. В перенасыщенных отраслях все теряет свою ценность.

— Чрезмерный туризм (Über-Tourismus): мир разрушается толпами туристов. Отдых становится все более экстремальным и все больше теряет расслабляющий характер. Неудивительно, что ограниченные возможности отдыха, такие как паломничество, тихие монастыри или известные кемпинги на природе, возвращаются.

— Слишком много одежды (Über-Clothing): Швейная промышленность - одна из самых экологически вредных отраслей в мире - с самыми глупыми системами: заказать, отправить обратно, почти не носить, выбросить... Крайнее перенасыщение рынков и абсурдные попытки быстрой моды продавать еще больше коллекций в год породила контртенденцию к подержанной и обменной одежде, которая распространяется все больше и больше – хотя и медленно.

— Чрезмерная медиатизация (Über-Medialisierung): сетевое медиа-сообщество создает гонку за реальный дефицитным ресурсом нашего времени: человеческое внимание. Результатом является бешеная культура возбуждения. Все, что является скандалом, невозможностью, ужасом, опасностью, катастрофой, угрозой, кликается, усиливается, истеризируется. Медленные, вдумчивые формы СМИ вымирают. Общество страдает от когнитивной атаки. Здесь также уже возникают контртенденции в виде медленных медиа, конструктивной журналистики и цифровой детоксикации, то есть временного или постоянного отказа от цифровых медиа.

— Чрезмерное развитие (Über-Entwicklung): это вывод Financial Times о Нидерландах (см. Kuper 2022). Маленькая страна слишком хорошо адаптирована к глобализации. Он стратегически расположен на окраине Центральной Европы, имеет крупнейшие порты на континенте, имеет хорошие связи, как старая торговая нация, и богат инфраструктурой. Но именно здесь и возникает проблема: слишком много людей теснятся на маленьком пространстве, сельскому хозяйству приходится постоянно становиться более продуктивным, а движение транспорта трещит по швам. Несмотря на велосипеды. В этой ситуации постоянный экономический рост (в старом понимании валового национального продукта) внезапно становится огромной проблемой. Общество дезинтегрируется своими успехами.

Многие контртенденции (но не все) возникают из-за перенасыщения богатых обществ. Противотренды являются индикаторами перемен, переломных моментов, потенциала. Они нередко показывают пути к лучшему будущему. Нам следует обратить на них внимание, поскольку они являются указателями будущих реалий".

И, в заключение, выделенные антитренды* Future:Project:

1 Stopping. "Остановка"

2 Re-Tribalisierung. "Ретрибализация"

3 Back to the Office. "Назад в Офис"

4 Mut zum Mittelmaß. "Мужество быть Посредственностью"

5 Slownovation. "Медленные Инновации"

6 Soul Boom. "Душевный Бум"

7 Deep Talking. "Глубокие Разговоры"

8 Comeback des Dorfes. "Возвращение Деревни"

9 Longtermismus. "Долгосрочность"

10 De-fluencing. "Дефлюенсеры"

11 Neo-Machos. "Нео-Мачизм"

12 Rache des Analogen. "Аналоговая Месть"

13 Liebenswerte Hässlichkeit. "Милое Уродство"

14 Eco Euphoria. "Эко Эйфория"

15 Neue Freundlichkeit. "Новая Доброта"

*Судя по названиям, большинство представленных выше антитрендов - из варианта будущего "заземление".

Скачать pdf на немецком языке:

***