В сентябре мы объявили конкурс статей в наш Прогностический клуб (В чем ваша прогностическая сила?.. Приглашаю в клуб со-авторов).

Не все авторы прошли отбор, однако, присланные статьи интересные, и я решила поделиться некоторыми со своей читательской аудиторией, - заодно будем признательны за ваш фидбек: возможно, такого контента на моем бусти и не хватает. 

Встречайте статью* Анастасии Евграфовой "Милота с зубами" 👇 

*сохранен авторский стиль.

"Кавайность как пример культурного иммунитета и трансформации тренда на инфантильность. Иногда, когда мир становится тревожным, нежность, как выясняется, может стать стратегией выживания.

Эстетика «милого и няшного» или из японского, кавайность, – концепция, подчёркивающая невинность и ребячество в ярких цветах и с помощью определённых персонажей. Она может рассматриваться как язык эмоциональной защиты. Если раньше она утешала, то теперь вооружена иронией и зубами.

Современная кавай-эстетика оформилась в Японии в 1960-70-х как молодёжная практика и позже стала частью государственной программы «Cool Japan» — инструмента культурной дипломатии и «мягкой силы», направленной на влияние на культурном уровне на другие страны. Японцы использовали и продолжают использовать эту эстетику и сейчас не в особых случаях, а повсеместно, например, в правительственных анонсах, в учреждениях.

Hello Kitty, созданная компанией Sanrio в 1974 году, была спроектирована без рта, таким образом каждый мог проецировать на неё собственное настроение либо можно было считывать. Милое стало универсальным кодом безопасности. (BBC) "Hello Kitty олицетворяет внутреннее стремление всех людей, вне зависимости от их национальности или расы, чувствовать радость и счастье, не обосновывая их на глубоком интеллектуальном уровне, - сказал корреспонденту BBC Culture руководитель по связям с общественностью компании Sanrio Кадзуо Тохмацу. Hello Kitty не выносит суждений. Она дает вам возможность

чувствовать то, что вы чувствуете, не заставляя вас задаваться вопросом, почему вы это чувствуете".

Этолог Конрад Лоренц ещё в 1943 году описал феномен baby-схемы: сочетание крупных глаз, округлых форм и непропорционально большой головы вызывает у взрослого всплеск дофамина и желание защищать (Lorenz).

Позднее нейрофизиологи подтвердили, что при виде «милого» активируются зоны удовольствия и эмпатии (Glocker 2009, Sherman & Haidt, 2011).

В 1970–2000-х эта биология превратилась в экономику: от Disney до Sanrio милота стала эмоциональной валютой глобального рынка. С Muppet Show в 70-х пошла повсеместная культурная легализация няшности для взрослых, с примесью абсурда, сатиры и эмоционального хаоса.

К 2020-м эстетика милого обесценилась. Соцсети и бренды сделали её повседневной нормой, помогающей включать фильтр заботы и псевдо-эмпатию. Наступила усталость от няшности, которая получила название cute fatigue. Кристин Яно в книге Pink Globalization: Hello Kitty’s Trek Across the Pacific анализирует, что не так с милотой, она говорит про перенасыщение, а также про то, что милота работает лишь с эффектом неожиданности, также упоминает про изнанку милоты и то, что Hello Kitty без рта как немой персонаж может вызывать раздражение. Кстати 

покупателями разнообразных брендированных товаров Hello Kitty к 2000-м стали женщины 18-40 лет. Ясно показывает, что милота это не оболочка, а активный медиатор смыслов. В образе Hello Kitty как бы пассивная вещь в итоге побуждает к действию: покупать, коллекционировать, заботиться, обмениваться, демонстрировать. Таким образом, кавайность выступает не просто эмоциональным стимулом, а аффективной технологией, которая направляет поведение, выстраивает социальные связи и формирует новые формы участия.

Художник Ростан Тавасиев, известный своими плюшевыми картинами и жанром «бегемотописи», формулирует так: «Милота как наркотик. Живёт живёт и постепенно утомляет в том виде как есть. Тогда появляется что-то милое с зубами».

Именно такую «милоту с зубами» воплощает Лабубу, персонаж художника Касинг Лунга, ставший ключевым героем серии The Monsters компании Pop Mart.

Лабубу — не просто милый герой, а антимилый монстр с душой милого. У него детская голова, уставшие глаза и острые зубы как сплав уязвимости и агрессии. Феномен давно вышел за пределы Азии. The New Yorker называет Labubu «эмблемой странного и навязчивого очарования вирусных объектов» — примером эффекта IRL Brain Rot, где мемная эстетика становится вещью (New Yorker, 2025).

The Guardian описывает Labubu как «социальную валюту»: «If you know about it, you’re in; if you don’t, you’re outside. It’s definitely social currency.» Коллекционеры выстраивались в очереди с четырёх утра, охотясь за редкими выпусками. Редкие экземпляры продавались на вторичном

рынке за $1000 и выше; попутно расцветал рынок подделок — вплоть до «Lafufu», о которых британские регуляторы предупреждали как об опасных для детей. Известные персоны из шоу-бизнеса Рианна и Дуа Липа публиковали фотографии со своими Лабубу. Владение Лабубу стало знаком ощущения причастности, принадлежности к сообществу.

Анализ ситуации показывает, что возвращение милоты связано с несколькими драйверами времени

1. Хроническая тревожность. Войны и конфликты, вирусы и пандемия, экологическая нестабильность.

2. Дефицит тактильности. Мир оцифрован, а мягкие фактуры дают ощущение реального и приятного.

3. Усталость от рациональности. Милота как контрдискурс продуктивности и эффективности.

4. Реабилитация уязвимости и эмпатии. Женщины, Gen Z и миллениалы часто используют «детскую часть» как механизм восстановления.

5. Нейроэкономика внимания. Милое может работать как дофаминовый «буст» в перегруженном инфополе.

Исследование Хиросимского университета (Nittono, 2012) показало, что просмотр «милых» изображений активирует систему заботливого поведения: внимание сужается, а точность действий повышается. Участники после просмотра котят и щенков выполняли задания медленнее, но значительно аккуратнее. Это объясняется как переход в режим бережного фокуса — когда эмоция нежности усиливает концентрацию и снижает стресс.

Милота, таким образом, становится не просто стимулом удовольствия, а аффективной технологией внимательности, что было использовано в Японии как стимул производительности в труде, требующем высокой концентрации.

В 2010-е «инфантильность» в массовой культуре воспринималась как бегство от взрослости — феномен kidult (kid + adult) культуры, где взрослые играют в детство, коллекционируют игрушки и ищут эмоциональное облегчение в наивном.

Психологические исследования (например, Vandekerckhove & Panksepp, 2011) показали, что игра выполняет адаптивную функцию: она помогает перерабатывать стресс и сохранять эмоциональную устойчивость, термин resilience through play. В эпоху хронической тревожности это понимание стало новым основанием для реабилитации «детской части» как ресурса, а не слабости.

Игровое поведение восстанавливает дофаминовый баланс и создаёт психологическую «подушку безопасности». В моду входят театральные практики не для актёров, а для обычных людей, курсы по клоунаде проводят на программах бизнес-обучения – например, в МШУ Сколково.

Лабубу в этом контексте — не символ детскости, а икона осознанной уязвимости.

Фем-психологи (R. Gill, 2017) пишут о «культуре уверенности», где женщина должна быть всегда собранной и организованной. Исследователи и обыватели говорят о свойстве мозга женщины как мультифункционально: всё всегда успевать. Милое по сути возвращает право на игру и ошибку и даёт возможность расслабиться.

По данным Pop Mart и отраслевых обзоров, ядро аудитории Лабубу — женщины 18–35 лет, что подчёркивает этот сдвиг от контроля к самосостраданию.

Альфа-банк в этом году сделал лимитированную коллекцию платёжных Лабубу, игрушку, которой можно платить, стоит задуматься, на какой территории играет здесь банк, предлагая осуществлять платежи с помощью милого монстрика.

Если кавайность прошлого века утешала, а кавайность 2020-х защищает, то следующий этап это кавайность, которая учит чувствовать. К 2025 году эстетика кавайности достигла своего пика, как эмоционального, так и коммерческого. Акции Pop Mart за несколько дней упали на 8–9%.

Феномен Лабубу, казавшийся новой иронией милоты, повторил путь своих предшественников — от субкультурного символа к массовому товару. Когда «милое с зубами» становится слишком узнаваемым, оно утрачивает ту самую смесь тревоги и нежности, которая его сделала привлекательным. Происходит символическое выгорание тренда.

Что теперь? Милота становится способом освоения эмоциональной грамотности.

То, что раньше казалось инфантильным, теперь читается как проявление эмпатии и способности к саморегуляции. За последние годы именно эмоциональный интеллект (EQ) стал важной метрикой лидерства, образования и корпоративной культуры. Организации начинают ценить не тех, кто всё знает, а тех, кто умеет распознавать чувства, свои и других. Эмоциональный язык становится нормой. Поколение Z не стесняется говорить о тревоге, уязвимости, чувственности, и у них другой телесный и визуальный словарь, чем у предыдущих поколений. Они более открыто проживают противоречивые чувства – усталость, злость, страх,

нежность – не пряча их за иронией, а оборачивая в иронию.

Происходит социально-психологический сдвиг: милота превращается из внешнего украшения в инструмент адаптации к изменчивости, неопределённости и постоянным кризисам.

Не избегать эмоций, а выдерживать их".

—

Бренд-стратег, консультант по развитию, ментор. Изучаю культурные коды, поведенческую психологию и экономику, технологии как драйверы изменений. Рассматриваю тренды для работы со стратегиями компаний, продуктов, людей.

Занимаюсь потребительским, корпоративным и личным брендингом. Работала с такими компаниями как Danone, Nestle, Coca-Cola, Pernod Ricard, Philip Morris, Azerfon, Pfizer, Спортмастер, Мултон, Объединенные кондитеры, Росатом, Г азпром, Сбер и другими. Вела stratech проект Danone 2035.

Fellow & judge в международном сообществе Next Gen Foresight Practitioners от School of International Futures, UK, участник Dubai Futures Forum, спикер, веду проект и канал про научно-технологическое искусство и культуру будущего.

—

Если вы хотите больше такого материала, сделайте донат, поддержите Анастасию - все донаты пойдут автору  🙏