Я часто переживаю, что мое, извините за каламбур, либеральное использование слова "неолиберализм" может вызвать у читателя ощущение, что я критикую саму рыночную экономику с левых позиций. Посему предваряю нижеследующее дисклеймером, что для леваков я даже не попутчик — марксисткую теорию я считаю опасной сектантской шизой, результаты ее имплементации на российских просторах мы прекрасно увидели в прошлом веке, а ситуация, в которой вся социальная критика и критическая теория является марксистской, попросту глубоко трагична. Скорее я симпатизирую Фуко, считавшего, что неолиберализм втихую перевернул сами основания классического либерализма, но и то на полшишки.

"Либеральные" западные академики (во всяком случае, их таковыми называют всякие марксисты) часто критикуют термин, обвиняя его в размытости. Их марксистские оппоненты постоянно крутят своим жаргоном про "моральные географии" и "множественность капитализмов". Но это пустая академическая словесная мастурбация. Контуры-то заметны невооруженным глазом и повторяются из раза в раз вне зависимости от того, как это называют те или иные органы власти. Замена политики управлением; понимание рынка как пространства конкуренции, а не взаимовыгодного обмена; превращение индивидуального человека в человеческий капитал и бизнес-проект; респонсибилизация субъекта и приравнивание корпораций к людям, а людей — к корпорациям; постоянная маркетизация человеческого бытия, в сердце которой внезапно обнаруживается рационалистическая фантазия о том, что все измеримо цифрами. Вот что меня занимает, и вот что я хочу раскопать, понять, найти решение. Что и пытаюсь делать в меру своих сил, попивая эспрессо-тоник. (А вы, дорогой читатель, сопровождаете меня в этом путешествии, за что вам большое спасибо.)

Именно эти контуры мы постоянно видим в нынешней российской политике и обществе. См. недавнее интервью Новака в "Ведомостях", которое "прокремлевские капиталисты" назвали русским тэтчеризмом, см. внедрение ИИ, которое еще принесет нам много *лулзов*, учитывая многолетний интерес Владимира Путина к производительности труда. Или проще. На неделе открывала расписание событий Европейского университета. Двенадцатого числа там выступала некая аспирантка с лекцией на тему "отдачи от высшего образования образования". Тема практически полностью повторяет то, с чего более полувека назад начиналась в США сама "теория человеческого капитала". А мы вот почему-то только начали об этом говорить. К чему же это приведет.

Или повсеместная коммодификация. В Известиях же за 11 число был маленький материальчик о внутреннем туризме, где представительница туристической компания заявила, что зумеры предпочитают "пробовать необычные турпродукты". Узнавать свою страну, путешествовать по миру, сменить обстановку, — есть миллионы есть более человеческих вариантов, как назвать "съездить в тур в Суздаль", но нет — спикеры выбирают именно это отвратительное пробование продуктов.

Откуда эта привязанность к рыночной лексике? Ведь ее постоянно демонстрируют индивидуальные люди. Рискну предположить, что дело в радости отчуждения. Радость, испытываемая молодым человеком на первой работе, где он резко узнает, что обо всем в мире можно говорить с точки зрения капитала и управления. "Восприятие жизни как проекта", а поездки в Суздаль — как "необычного турпродукта", позволяет отодвиниуть свою жизнь и свои проблемы от самого себя; превратить себя в тот самый капитал, который просто должен соблюдать трекинговые метрики. Я не делюсь своими мыслями, расписывая их в сомнительном тексте и вынося их на суд неопознанной публики. Нет, это просто бизнес, я предлагаю людям продукт. Как-то посерьезнее звучит, не находите? И сразу становится не так страшно кликать по кнопке "опубликовать". Если в неолиберализме корпорации (см. дело Верховного суда США, где оказывается, что Первая поправка американской конституции распространяется на юрлица) воспринимаются как люди, то аналогично люди воспринимают себя как корпорации. Маленькие человеческие капитальчики. Не чадо Божье, а всего лишь бизнес-проект.

Интересный пример, уже несколько устаревший, по цифровому превращению себя в бизнес-проект, находится в истории инфоцыганства. В конце десятых инстаграм-инфоцыганство было в своей эре "экспертов и продюсеров". Первые были специалистами, которые хотели много зарабатывать, "поспевая за временем" — то есть, рекламируя себя в социальных сетях. Вторые были проходимцами, которые хотели много зарабатывать, предлагая услуги по "оформлению визуала профиля", "распаковке личности" и "составлению личного бренда". Переходя в пирамиду инфоцыганства, человек был мотивирован превратиться в мини-предпринимателя, при этом сливающего собственную рыночную функцию с личностыми качествами. Примером этого перехода может служить полное отмирание в речи слова "экспертиза" и его замена на поразительно уродливую "экспертность", которую и надо было демонстрировать; то есть, показывать не свои знания как таковые, а тот факт, что ты какими-то такими знаниями обладаешь.

Процесс демонстрации личного бренда часто назывался словом "проявляться"; и я надеюсь, Олег Хархордин, которого я недельку назад поминала, в курсе этого словоупотребления. Проявляться — это как-то демонстрировать в интернете свою уникальную личность; как правило, означало просто "повысить частоту постинга". Из этого должен выкристаллизироваться личный бренд, который должен принести "эксперту" клиентов — короче говоря, котлетку налика.

Все эти личные бренды и проявления удивительно вели к одному и тому же однообразному результату — либо кринжовые провокации, либо просветленный и лишившийся какой-либо реальной функции "наставник наставников". Таковой исход был предопределен. Эти фантазии просто не могли работать.

Во-первых, как множество раз я уже писала, само сведение реальной ("аналоговой") жизни к цифровой репрезентации уже вызывает редукцию самой жизни. Чем больше времени ты проводишь, пялясь в экран и наблюдая за цифровыми репрезентациями, тем меньше времени ты проводишь в реальном мире. Чем меньше времени ты проводишь в реальном мире, тем больше атрофируется твой коммуникативный и сенсорный аппарат — он просто больше не нужен и постепенно отмирает. И чем больше людей это делает, тем беднее становится наш общий реальный мир, неумолимо, неизбежно. Читая рассказы, к примеру, Бальзака, поражаешься, сколько внимания там уделено уже давно забытым коммуникативным функциям человеческих тел — одежды — поз, манер, мимики. Современному человеку, на мир смотрящему прежде всего через медиацию приросшего к руке смартфона, такие непосредственные опыты попросту недоступны. Какими бы частями своей психики и внутреннего устройства не отмечали старые писатели сложность и детализированность мира реального, у нас они отмерли; мы способны помыслить о любых социальных отношениях исключительно через призму цифровой коммуникации, ибо она и есть наш мир; непосредственное социальное пугает нас, ведь родными для нас стали секции комментариев, видео с фронталки, кружочки и голосовые, реакции на реакции, сплошной поток цифровых данных.

Во-вторых, сами платформы, на которых происходило "построение личного бренда" и формирование идентичности, были заведомо крайне ограничены. Не буду здесь опускаться до онтологических рассусоливаний о крайней редукции информации о мире аналоговом при переводе в цифру. Просто представьте себе профиль в инстаграме. Одна аватарка, пять хайлайтов, девять фотографий в сетке. 12 фотографий в определенном порядке и три строчки текста — вот и весь инструментарий старого инфоцыгана по построению человеческой идентичности. Сколько разнообразных вайбов можно так составить? Ответ: один, потому что в конечном итоге любой потребитель твоего "личного бренда" всего лишь пялится на экран телефона в интерфейс инстаграма. Чей бы "визуал" на нем ни отображался, аффект будет один. В бренд-шизе спортивных брендов девяностых, мерчандайзинге и магической силе свуша Найка и то было больше смысла: по крайней мере, те маркетологи пытались создать атмосферу, регулируя интерьер в определенном закутке торгового центра, а не путем манипуляций пикселей в алгоритмической ленте.

Так погибает фантазия о бесконечном разнообразии саморепрезентации в интернете. Твое понимание человеческой личности ограничено; твой инструментарий ограничен еще сильнее. Этот уроборос сжирает сам себя, пока не скручивается в одну точку глухой, тупой интериорности. В эпоху высокого инфоцыганства "экспертов" и "продюсеров" этот процесс порождал откровенно комичные кейсы: в комментариях коучей по личному бренду люди мечтали, как будут делать себе личный бренд "дерзкого подолога" или "скандального массажиста, о котором говорит весь город". (Когда-то я следила за одной бывшей чиновницей, пытавшейся инфоцыганить на продаже "визуалов в инстаграме". Она публично убеждала себя, что это и есть ее призвание; с визуальным вкусом у нее были проблемы, и дизайнила она картинки очень так себе; ее единственным и верным клиентом — простите, кейсом — был некий "проктолог-супергерой".) Ассортимент "уникальных личностей", которая должна была проявляться в социальных сетях, оказывался очень беден. Выживала только рожденная законами интернета провокация, "дерзость", "скандал".

Тем бессмысленее это все было, что ряды желающих работать на себя через превращение в "торгующих инфопродуктами экспертов" полнились в сущности нормальными людьми, хорошими специалистами, не находящимися ни в какой экзистенциальной оппозиции к миру. Им незачем провоцировать и не о чем дерзить, они лечат людей от геморроя и гнойных мозолей, но интернет-маркетинг требует от них бесконечного аутрейджа, хеппенинга, моральной паники.

Все это лишь демонстрирует провал политики антепренеризации. Пока предпринимательской деятельностью могут заниматься, безусловно, все, явившаяся нужда специалистов стать интернет-маркетологами, темщиками, хастлерами, продажниками, само-предпринимателями и менеджерами собственного человеческого капитала заведомо делает из них худших специалистов. Хотя бы отнимая их внутренние ресурсы. Законы интернета требуют от них более заботиться о том, как выглядит их дело, а не о том, чем оно является. Словами к-себе-нежного дискурса о селфкере, они тратят свой же ресурс на совершенно сторонние вещи. Такая ситуация глубоко порочна. Она вредит обществу, экономике, политике, самому, извините, свободному рынку.

Пусть инстаграм-эксперты померли вместе с инстаграмным рекламным рынком, нет оснований предполагать, что тенденции на массовое превращение специалистов в самоменеджерящий человеческий капитал остановятся. Курс на "русский тэтчеризм" взят жестко; грядущее "повышение гибкости рабочего рынка" воспринимается как неумолимая Поступь Прогресса; это не политическое решение, просто Так Работает Мир. There is no alternative.