Есть много способов разделить клиентов на группы — по возрасту, по доходу, по роду деятельности и т.д. 

Я поделюсь методикой, которая подразумевает деление по степени осознания потребности. Часто её использую в работе, ещё не подводила. Это ABCDX-сегментирование. 

Прелесть метода в том, что это частично сегментирование, частично стратегия коммуникации и продаж. Довольно многогранный инструмент, позволяющий закрыть сразу несколько вопросов для бизнеса. 

Подходит и для B2C, и для B2B. Для B2G не подходит потому, что чаще всего там госзаказы, а не свободный рынок. Для B2E не подходит потому, что использование внутренних продуктов, как правило, не обсуждается. Ну и так далее. 

Прежде чем я начну рассказывать о самом методе, давайте придумаем какой-нибудь продукт. Пусть это будет фиджитал (physical + digital) сервис для сбора токсичных отходов (батареек, разбитых ртутных термометров и т.д.)

Есть приложение, которое показывает пункты и тип собираемых отходов. И есть сами пункты, раскиданы где-то по городу, но, так как это — стартап, их пока мало. Скажем, 5 по всей Москве, преимущественно в спальных районах. 

Как это монетизируется, спросите вы? Да какая разница, для наших целей это неважно. Но есть очень надо, давайте скажем, что взамен в этих пунктах можно купить перезаряжаемые суперэкологичные батарейки, которые прослужат не 3 месяца, а 5 лет. Какие-то супербатарейки, которых нет в обычных магазинах и маркетплейсах. 

Теперь пойдём по описанию сегментов: 

Это люди, которые и без вас покупали перезаряжаемые батарейки, но они досконально изучили вопрос и поняли, что это всё ещё не сильно экологично.

Скорее всего, это люди лет от 22 до 35 (люди старше реже заботятся о вопросах экологии). Они сортируют мусор, а в магазин ходят с тряпичными сумочками. Кстати, даже губка для посуды у них из какой-то мерзкой штуковины — посуду моет из рук вон плохо, но зато экологичная.

Вероятно, эти люди хорошо зарабатывают, хорошо образованы. Они пропагандируют традиционные семейные ценности. Забота об экологии — это забота в широком смысле слова, для них это важно. Это целый отдельный психотип потребителей.

Про психотипы рассказываю на интенсиве по сильному бренду, приходите.

Что с такими делать? Ничего. Они сами вас найдут, просто позаботьтесь о том, чтобы ваш сайт был SEO-оптимизирован, и у вас были активные соцсети. У таких людей реки в Инсте итак в рилсах на подобную тематику. Они вас увидят, пока вы будете стараться с остальными сегментами. 

Ваша цель для такого сегмента — убедиться, что вы точно доносите ценностное предложение, понятно, как до вас добраться и т.д. И всё. 

Это могут быть люди того же возраста, но они много работают, а потому у них нет времени, сил, да и что уж там — желания тоже, чтобы искать способ утилизировать батарейки из пульта. 

Но каждый вечер, выключая телевизор перед сном, их где-то на задворках сознания гложет мысль о том, что батарейки скоро сядут, и наш персонаж снова выбросит их в мусорку. 

Что с такими делать? 

Рассказывать, что решение находится в шаге от них. Что это очень просто, а времени не потратит. 

Возможно, ввести дополнительную услугу — например, курьеров, которые забирают батарейки сами (тут надо крепко подумать, каким образом сойдётся юнит-экономика при такой модели). 

Или добавить в приложение элемент соцсети — соседи из сегмента А (им это очень важно!) могут собрать батарейки со всех желающих в квартале и отвезти разом. 

В общем, сегмент B понимает, что это проблема, но что-то мешает им заняться вопросом. Помогите им. Упростите для них задачу. 

Скорее всего, это либо очень молодые, либо уже очень зрелые люди. Молодые — потому что ещё ветер в голове, а концепция ответственности ещё не сформирована. Я бы сказала, что это люди 18-22. Иногда и постарше. И их родители — это люди из следующего абзаца. 

Очень зрелые люди — это лет 40 и старше, они росли в другой парадигме, для них вопросы экологии — это блажь для безработных или очередное модное веяние. И, скорее всего, они не слишком образованы, поэтому даже теоретически не могут осознать эффекта бабочки, который возникает, когда они зашвыривают мусор с пакетом в контейнер у себя во двое. 

Что с такими делать? 

Создать спрос искусственно. Да, так можно. 

Это вынуждены делать большинство продуктов, выходящих на новый рынок, где ещё никого нет. Так называемый голубой океан. Людям ещё никто не объяснил, почему продукты вроде вашего — крутые и важные. 

Поэтому это предстоит сделать вам. 

Снимайте видео, пишите статьи, посты. Социальная реклама здесь тоже вполне уместна. Спецпроекты, ивенты — всё, на что хватит бюджета для просветительской деятельности. 

Покажите, что происходит с животными / почвой / озоновым слоем при неправильной утилизации токсичных отходов. Лучше всего будет работать, если вы покажете... на органах. Человеческих. Представителей сегмента С проймёт. Они поймут, что проблема касается лично них. Какой-нибудь химический эксперимент, красиво снятый и выложенный на ютуб вполне сойдёт.

С этим сегментом нужно много коммуникаций и именно просвещения. К счастью, есть много инструментов для безбюджетного или низкобюджетного маркетинга. 

И пока вы пыжитесь, убеждая сегмент С, ваш контент невзначай увидит сегмент А и сам к вам придёт, потому что им уже не нужно ничего объяснять. Профит. 

Ну и оставьте их в покое. Можно, конечно, тоже попробовать напугать их онкологией и бедными морскими черепахами, но эти люди либо спят так крепко, что вообще не понимают, какой сейчас год и кто они, либо они живут в лесу, и у них нет батареек. 

В любом случае, на них вы потратите 80% усилий, а получите, в лучшем случае, 20% результата. 

Для маленького бизнеса сегмент Х обычно предстаёт в виде заказчиков из сегмента Энтерпрайз или Госзаказчиков. 

Это огромные объёмы заказов, жёсткие требования и дедлайны, ресурсов на которые у этого самого бизнеса нет. И если, в порыве жадности, согласиться на жирный заказ, история может закончиться печально. 

Вот пример сегментирования для моего стартапа — приложения для автоматизации performance review:

Естественно, нужно начинать с сегмента А и работать с ним. Потом двигаться к сегменту B и так далее. 

Если вы всё сделали правильно, то вы доживёте до сегмента Х и сможете сами прикинуть, по зубам он вам или нет. Даст ли он вам желаемое масштабирование и выход на новые рынки или станет вашим мраморным памятником. 

Почему в статье так много раз используются слова-маркеры неуверенности: «скорее всего», «вероятно» и т.д.? 

Потому что те, кто со мной давно, знают — из головы брать ничего нельзя. Всё должно быть основано на исследованиях. Сначала вы проводите глубинные интервью, собираете всевозможные подробности о том, что за люди наполняют ваш рынок, какие у них проблемы и чего они хотят. И только после этого сортируете их по сегментам и продумываете стратегию продвижения и продаж.  

Всё 🙂