«Доброе утро, Сбербанк» или что такое Дуся?
Знаете какая статья, неизменно, год за годом приносит нашему сайту «Все
о внутренних коммуникациях» самое большое число органических запросов? Статья с названием «Доброе утро, Сбербанк».
о внутренних коммуникациях» самое большое число органических запросов? Статья с названием «Доброе утро, Сбербанк».
С 2009 года она получила 2 397 367 просмотров. Только за
вчерашний день на эту страницу зашли 5 577 уникальных пользователя. Я считаю, это – рекорд.
вчерашний день на эту страницу зашли 5 577 уникальных пользователя. Я считаю, это – рекорд.
Так чем же вызвана такая неувядающая популярность? Я полагаю что это
золотое сочетание интереса к самому известному бренду страны и – любопытство относительно самого известного и, наверное, долгоживущего коммуникационного инструмента – рассылки «Доброе утро, Сбербанк».
золотое сочетание интереса к самому известному бренду страны и – любопытство относительно самого известного и, наверное, долгоживущего коммуникационного инструмента – рассылки «Доброе утро, Сбербанк».
Что ж, раз есть интерес, значит нужно в предмете разобраться.
История вопроса
Корпоративная рассылка «Доброе утро, Сбербанк» (ДУСя) — это ежедневное
утреннее сообщение, которое рассылалось сотрудникам Группы «Сбер» по
корпоративной электронной почте. Проект был запущен в 2009 году и на момент
декабря 2024 года продолжал работать.
утреннее сообщение, которое рассылалось сотрудникам Группы «Сбер» по
корпоративной электронной почте. Проект был запущен в 2009 году и на момент
декабря 2024 года продолжал работать.
Рассылка была запущена 15 мая 2009 года. Таким образом, в мае 2026
года ДУСе исполнится 17 лет. Информация о прекращении проекта в доступных
источниках не упоминается, что позволяет предположить, что рассылка могла
продолжать выходить и по сей день.
года ДУСе исполнится 17 лет. Информация о прекращении проекта в доступных
источниках не упоминается, что позволяет предположить, что рассылка могла
продолжать выходить и по сей день.
Что такое «ДУСя»?
Рассылка «Доброе утро, Сбербанк», выходила в виде текстового сообщения
(письма) размером не более 3000 знаков. По плану такая рассылка должна была просматриваться за пару минут и не мешать работе. В письмах рассказывались небольшие истории, из которых сотрудники знакомились с историями своих коллег или клиентов, получали житейские советы на каждый день, узнавали информацию о деятельности «Сбербанка» и рыночные тренды.
(письма) размером не более 3000 знаков. По плану такая рассылка должна была просматриваться за пару минут и не мешать работе. В письмах рассказывались небольшие истории, из которых сотрудники знакомились с историями своих коллег или клиентов, получали житейские советы на каждый день, узнавали информацию о деятельности «Сбербанка» и рыночные тренды.
Любой сотрудник мог написать в ДУСю: поблагодарить, поспорить, указать
на ошибку или предложить тему. Это позволяло команде проекта корректировать редакционную политику.
на ошибку или предложить тему. Это позволяло команде проекта корректировать редакционную политику.
Параметры проекта на 2024 г.
Аудитория проекта — все сотрудники Группы «Сбер» (на момент
2024 года — 265 тысяч человек).
2024 года — 265 тысяч человек).
Open rate рассылки стабильно превышал 55–60%, то есть как минимум каждый второй сотрудник регулярно читал письма от ДУСи.
Индекс вовлечённости составлял 77% (на 4% больше, чем годом ранее). Стопроцентная узнаваемость среди сотрудников.
В 2024 году проект «С чего начинается утро, или Вам пишет ДУСя» занял
третье место в номинации «Классика коммуникаций» на премии InterComm.
третье место в номинации «Классика коммуникаций» на премии InterComm.
Отношение сотрудников
Отношение к рассылке было неоднозначным. Некоторые сотрудники
благодарили ДУСю, писали ей письма с тёплыми словами, например: «Добрый день, дорогая и любимая ДУСя! Спасибо огромное, что ежедневно помогаешь поднимать настроение, настраиваться на продуктивную работу, просыпаться, получать удовольствие от работы и многое другое».
благодарили ДУСю, писали ей письма с тёплыми словами, например: «Добрый день, дорогая и любимая ДУСя! Спасибо огромное, что ежедневно помогаешь поднимать настроение, настраиваться на продуктивную работу, просыпаться, получать удовольствие от работы и многое другое».
Другие высказывали критические замечания или иронически комментировали
тон и содержание писем.
тон и содержание писем.
В 2018 году в публикации на платформе «Дзен» https://dzen.ru/a/W-qkxbacPgCpiFX5 рассылку называли «спам-рассылкой Германа Грефа». В социальное сети «ВКонтакте» https://vk.com/wall-101873104_19749
упоминалось, что «сначала сотрудники ржали, но потом прониклись, хотя не все». А в Живом Журнале один из анонимных авторов иронично разбирал отдельные письма рассылки https://sber-bank.livejournal.com/
со своими комментариями.
упоминалось, что «сначала сотрудники ржали, но потом прониклись, хотя не все». А в Живом Журнале один из анонимных авторов иронично разбирал отдельные письма рассылки https://sber-bank.livejournal.com/
со своими комментариями.
За время существования рассылки «Доброе утро, „Сбер“» (ДУСЯ) произошли
значительные изменения в её формате, содержании и метриках эффективности.
Проект стартовал в 2009 году и за 15 лет эволюционировал, адаптируясь
к меняющимся потребностям аудитории и технологическим трендам.
значительные изменения в её формате, содержании и метриках эффективности.
Проект стартовал в 2009 году и за 15 лет эволюционировал, адаптируясь
к меняющимся потребностям аудитории и технологическим трендам.
Рассылка воспринималась как элемент стабильности и части повседневной
рутины. В тексте одного из материалов отмечалось, что для сотрудников ДУСЯ
стала знаком того, что «всё идёт по плану»: если в 7 утра на почте
есть сообщение от рассылки, то всё в порядке. При этом ДУСЯ была двусторонним инструментом коммуникации: сотрудники могли писать в неё, чтобы поблагодарить, поспорить, указать на ошибку или предложить тему. Это позволяло команде проекта оперативно корректировать редакционную политику.
рутины. В тексте одного из материалов отмечалось, что для сотрудников ДУСЯ
стала знаком того, что «всё идёт по плану»: если в 7 утра на почте
есть сообщение от рассылки, то всё в порядке. При этом ДУСЯ была двусторонним инструментом коммуникации: сотрудники могли писать в неё, чтобы поблагодарить, поспорить, указать на ошибку или предложить тему. Это позволяло команде проекта оперативно корректировать редакционную политику.
Таким образом, рассылка выполняла не только информационную функцию, но
и способствовала формированию чувства сопричастности к компании, поддержанию позитивного настроя и диалогу между сотрудниками и руководством.
и способствовала формированию чувства сопричастности к компании, поддержанию позитивного настроя и диалогу между сотрудниками и руководством.
Изменения в концепции и формате
Изначально рассылка была запущена для развития единой корпоративной
культуры в рамках трансформации компании. Её цель — сформировать общее
пространство идей и смыслов для сотрудников, работающих в разных часовых поясах и странах. Главный посыл заключался в том, что трансформация банка начинается с внутренней трансформации каждого сотрудника.
культуры в рамках трансформации компании. Её цель — сформировать общее
пространство идей и смыслов для сотрудников, работающих в разных часовых поясах и странах. Главный посыл заключался в том, что трансформация банка начинается с внутренней трансформации каждого сотрудника.
Со временем ДУСЯ стала не просто инструментом коммуникации, но и
платформой для двустороннего диалога. Сотрудники получили возможность
взаимодействовать с рассылкой: благодарить, спорить, указывать на ошибки,
предлагать темы для будущих выпусков. Это позволило команде проекта тонко
чувствовать аудиторию и оперативно корректировать редакционную политику.
платформой для двустороннего диалога. Сотрудники получили возможность
взаимодействовать с рассылкой: благодарить, спорить, указывать на ошибки,
предлагать темы для будущих выпусков. Это позволило команде проекта тонко
чувствовать аудиторию и оперативно корректировать редакционную политику.
Эволюция контента
В ранних выпусках, вероятно, преобладали информационные материалы,
связанные с изменениями в банке. Со временем в рассылке стали активно
использовать приемы сторителлинга — истории сотрудников и не только.
Также в письмах появились:
связанные с изменениями в банке. Со временем в рассылке стали активно
использовать приемы сторителлинга — истории сотрудников и не только.
Также в письмах появились:
- советы на каждый день;
- новости и тренды, связанные с деятельностью «Сбера»;
- материалы, помогающие сотрудникам ощущать сопричастность к общим целям.
Контент стал более разнообразным и ориентированным на вовлечённость
аудитории.
аудитории.
Конкретные проявления изменений
Эти факторы привели к следующим трансформациям:
- Содержание: от сухих новостей — к историям сотрудников, лайфхакам, трендам.
- Тон общения: от официального — к дружелюбному, доверительному.
- Структура: от сплошного текста — к блокам с подзаголовками, списками, выделениями.
- Интерактивность: от односторонней коммуникации — к опросам, конкурсам, обратной связи.
- Визуал: от текстового формата — к включению инфографики, фото, GIF‑анимации.
- Персонализация: от массовых рассылок — к сегментации по подразделениям, ролям, интересам.
Вместо заключения
Рассылка «Доброе утро Сбербанк» (ДУСЯ) претерпела значительную
эволюцию: из инструмента односторонней коммуникации она превратилась в
динамичную платформу для обмена идеями и формирования корпоративной
идентичности. Изменения коснулись как содержания и формата взаимодействия, так и подходов к оценке эффективности. При этом основная
миссия — объединять сотрудников и поддерживать единую корпоративную
культуру — оставалась неизменной.
эволюцию: из инструмента односторонней коммуникации она превратилась в
динамичную платформу для обмена идеями и формирования корпоративной
идентичности. Изменения коснулись как содержания и формата взаимодействия, так и подходов к оценке эффективности. При этом основная
миссия — объединять сотрудников и поддерживать единую корпоративную
культуру — оставалась неизменной.
Я помню, как во время заседания жюри премии InterComm в 2024 разгорелся горячий спор об актуальности и современности ДУСи. Все-таки это … просто рассылка.
Завершая эту небольшую историческую экскурсию, могу пожелать одно: дай-то бог, чтобы наши с вами коммуникации прожили +15 лет и по-прежнему вызывали горячий интерес у пользователей.
Если у вас есть информация о том, как ДУСя чувствует себя сегодня, или вы много лет были ее получателем - пишите в комментариях ваше мнение.
Ваша А.Н.
каналы коммуникации
внутриком
корпоративная культура
личное мнение
