Успешный бизнес зависит от двух факторов: привлекательности рынка и успешного масштабирования вашей бизнес-модели на нем.

Сегодня рассмотрим первый фактор. Поговорим про привлекательность рынка. Существует предубеждение, что под привлекательностью рынка понимается только его объем (TAM, SAM, SOM). 

Сегодня будет первый пост из серии: про объем рынка.

Важный вопрос: сколько клиентов составляют потенциал для рынка? Такая оценка рынка включает определение рыночного потенциала в ценностных единицах и деньгах.

Для оценки рынка нужно ввести понятия:

Total Available Market (TAM) или рыночный потенциал - это общий объем выручки, который может быть получен всеми продуктами, которые решают одну и ту же проблему клиентов (JTBD верхнего уровня) в течение запланированного периода (обычно года).

Обычно для оценки TAM используют отраслевые исследования и отчеты (т.н. подход "сверху вниз"), но это очень-очень неточный метод. Подход к оценке рынка "снизу вверх" лучше, однако требуется больше расчетов и создание финансовой модели.

Компании обеспечивают устойчивый рост доходов за счет последовательного (1) роста TAM и (2) захвата TAM.

Рост TAM происходит, когда проблема сама по себе нарастает: все больше и больше клиентов испытывает эту проблему. Например, TAM AWS растет с темпами роста потребности в создании нового облачного ПО. Для понимания роста TAM необходимо уметь оценивать рыночные тренды.

«Роль TAM в презентациях заключается в том, чтобы убедить инвесторов в том, что компания использует большую возможность для получения прибыли в венчурном масштабе при правильном исполнении своей стратегии». Дэвид Скок

Размер TAM в конечном счете определяет, какой доход компания может получить с течением времени. Компания не может “перерасти» свой ТАМ, а в конечном итоге захватит некоторую долю (рыночную долю) ТАМ.

В основе любого TAM лежит структура P x Q (цена x количество). Я думаю, очень важно хорошенько подумать о том, что такое P x Q для вашего рынка. P в теории относительно прямолинеен - это цена, которую компания устанавливает за свой продукт. На самом деле это немного сложнее, потому что а) установить максимальную цену ТАМ — непростое упражнение, и б) Р может меняться со временем по мере усиления конкуренции.

Q, как правило, гораздо сложнее определить. Это относительно легко, если ваш продукт оценивается на основе количества рабочих мест, например, продукт DevOps идет после количества профессиональных разработчиков (~ 13 миллионов в США + Европе). Это становится намного сложнее для SAAS, цена которого может зависеть от поведения различных подсегментов в продукте. Обходной путь в этих случаях может состоять в том, чтобы попытаться определить, каков потенциал расходов «типичных» клиентов, что затем позволит вам экстраполировать эти расходы на количество компаний в каждом из этих сегментов размера.

Для меня большой тревожный сигнал — это когда люди просто используют цифры TAM от отраслевых экспертов в ​​своих презентациях. Простое использование цифр Gartner/IDC, вероятно, означает, что у вас еще нет четкого представления о том, кому вы продаете (Q) и сколько должен стоить ваш продукт (P). Но этот подход может дать верхнеуровневую оценку.

Итак, допустим, отчет показывает, что есть TAM в размере 100 миллионов долларов, и вы рассчитываете захватить 5% рынка в долгосрочной перспективе. Это даст вам 5 миллионов долларов ожидаемой доли рынка в долгосрочной перспективе. Если вы рассчитываете получить 2% от этой суммы в первый год, доход за первый год составит 100 000 долларов. Но почему вы решили, что у вас будет 5% или 2% из такого подхода непонятно.

Роста TAM недостаточно для поддержания постоянного роста выручки. Вы должны убедиться, что вы также конвертируете этот новый TAM в выручку, т.е. захватываете TAM. Это позволяет вам быть в курсе долгосрочного потенциала вашего бизнеса, когда вы начинаете разрабатывать свой продукт и наращивать возможности. 

Для того, чтобы оценить захват TAM нам нужно ввести еще два понятия:

Serviceable Available Market (SAM) - это общий объем выручки, который может быть получен всеми продуктами в рыночной категории, которой принадлежит ваш продукт в течение запланированного периода (обычно года), то есть это та часть TAM, за которую вы конкурируете сейчас с продуктами, похожими на ваш продукт, и можете добраться через свои каналы продаж (модели GTM). 

Давайте приведем пример. Допустим, вы создаете Яндекс.Музыку. Конечно, вы понимаете, что ваш ТАМ - это выручка от всех возможных способов прослушивания музыки, включая компакт-диски и походы на концерты. Но вашими прямыми конкурентами будут являться стриминговые сервисы, типа Spotify, с ними вы конкурируете за выручку SAM.

Serviceable Obtainable Market (SOM) - это объем выручки вашего продукта в течение запланированного периода (обычно год, квартал или месяц), то есть это та часть TAM, которую вы в состоянии захватить у конкурентов благодаря своей бизнес-модели. По сути это ваш прогнозируемый объем продаж с учетом ваших производственных, логистических, сбытовых и маркетинговых возможностей, действий и влияния ваших конкурентов, ожидаемых рыночных тенденций и сезонности. SOM - это краткосрочная цель и, следовательно, самая важная: если вы не можете добиться успеха на малой доле рынка, есть вероятность, что вы никогда не захватите большую часть рынка.

Идея "снизу вверх" заключается в том, что вы начинаете свой расчет с базовых данных о вашем бизнесе (объем продаж, цена за единицу, количество потенциальных клиентов, ARPU и т.д.) и, таким образом, шаг за шагом, основываясь на своих ранних продажах, поднимаетесь до потенциального (планируемого) объема продаж (SOM), затем прибавив к этой цифре расчет объемов продаж конкурентов, вы получите SAM.

Как видно из определений, SOM является частью SAM, в то время как SAM является частью TAM. TAM, SAM и SOM могут рассчитываться в единицах продаж (количество проданных единиц или количество обслуживаемых клиентов), но чаще всего в выручке.

Существует огромный недостаток подхода сверху вниз. Приведем пример. 

Как вам такая оценка рынка?

Выше представлен типичный пример расчета "сверху вниз" через кучу допущений, которые в итоге не факт, что окажутся правдой. Никогда так не делайте. Возможно, вы склонны выбрать огромный существующий рынок, предполагая, что сможете легко приобрести его крошечную часть и пожинать плоды. Это называется "Китайским синдромом".

Такая логика неубедительно демонстрирует, почему люди будут использовать ваше приложение, почему ваша доля на рынке (SOM) будет увеличиваться с течением времени, и вообще возможно, вы никогда не были в Китае и не понимаете, как там принимается решение о выборе партнера.

Еще один важный аспект: мысль о том, что «если бы я мог получить 1% доли рынка в 10 миллиардов долларов, то создал бы компанию в 100 миллионов долларов» слишком распространена. Дело в том, что ваш продукт и бизнес-модель будут устойчивее, и, вероятно, вы получите больше прибыли, если, будучи компанией с выручкой в 100 миллионов долларов, вы будете контролировать 30% рынка в 300 миллионов долларов, а не 1% рынка в 10 миллиардов долларов.

Давайте рассмотрим пример Uber. Есть известное эссе, в котором приводится анализ того, почему Uber не мог иметь капитализацию в 17 млрд. долларов на старте. На самом деле даже основатели Uber недооценили размер своего рынка.

Uber оценил размер SAM в 4 миллиарда долларов, используя метод «сверху вниз». Сосредоточившись исключительно на автомобилях черного цвета и профессиональных услугах, первоначальный размер рынка Uber сегодня был лишь небольшим сегментом их бизнеса. Используя существующие рыночные данные, Uber значительно недооценил то, как выглядел рынок людей, которым нужно перемещение из точки А в точку Б, и как он будет выглядеть в будущем. Используя восходящий подход, Uber мог бы использовать свой набор данных со своего первого рынка - Сан-Франциско, который показал бы, что SAM расширяется, поскольку нынешние пользователи совершают больше поездок в Uber.

Более того мы сейчас видим, что такси — это продукт для всего лишь одной JTBD, Uber превращается в экосистему по логистике людей и вещей.

Дальше слайды из первой презентации Uber перед инвесторами.

Можете тут также посмотреть, как оценивали свой рынок известные сейчас компании.

Более подробно про про расчет TAM/SAM/SOM, что это такое и зачем нужно:

Далее мы обсудим еще один важный аспект: объем рынка снизу вверх и скорость захвата рынка.

Подписывайтесь на канал Strategic Move, а также boosty!

-----------------------------------------------------------------------------------