Ассоциации первого уровня — это прямые, очевидные и буквальные связи, которые легко распознаются и не требуют дополнительных объяснений. Это первичные образы и символы, которые непосредственно ассоциируются с конкретным понятием или идеей.

- Книга в логотипе издательства или библиотеки. Это прямая ассоциация с литературой, знаниями и образованием.

- Кофейная чашка для кофейни. Это явная ассоциация с напитком и его потреблением.

Использование: Подходят для брендов, которым нужно быстро и ясно донести своё предназначение или продукт. Простота ассоциаций первого уровня делает их легко узнаваемыми, но также может ограничивать в плане уникальности и оригинальности. 

Ассоциации второго уровня — это более абстрактные, метафорические и косвенные связи, которые требуют глубины мышления и контекста для понимания. Они не такие очевидные, но позволяют создавать более сложные и многослойные образы.

- Гора в логотипе финансовой компании. Это ассоциация с прочностью, надежностью и стремлением к вершинам, но напрямую не связанная с финансами.

- Феникс в логотипе компании, занимающейся реставрацией или возрождением. Символика восходящего из пепла феникса ассоциируется с возрождением, восстановлением и преодолением трудностей.

- Лампочка как символ идеи и креативности, может использоваться в логотипе компании, связанной с инновациями или стартапами.

Использование: Подходят для брендов, которые хотят выделиться и передать сложные ценности или философию. Ассоциации второго уровня дают возможность создавать уникальные, запоминающиеся логотипы, которые требуют более глубокого анализа и привлекают внимание через необычные и неожиданные образы.

Если аудитория требует простоты и быстрого восприятия, ассоциации первого уровня могут быть предпочтительными.Если аудитория более зрелая или привыкшая к абстрактным и метафорическим образам, ассоциации второго уровня помогут создать более глубокую связь.

Логотипы могут сочетать ассоциации первого и второго уровня для создания богатого визуального языка. Например, простой символ может нести в себе метафорическое значение.

1. Тонус - делают смузи. Смешение ассоциации первого уровня - фрукт + второго уровня - образ торнадо

2. Биндер - приложение для закладок. Ассоциация первого уровня - книга, ассоциация второго уровня - птица(таскают и складируют все в гнездо)

3. Эко сити - электрические самокаты. Ассоциация первого уровня - молния, ассоциация второго уровня - быстрое животное (кролик или кенгуру, как вам больше нравится)

4. Хотпрог - программисты. Ассоциация первого уровня - фигурные скобки (символ в программировании, в фигурных скобках обычно пишут комментарии по какому то куску кода), ассоциация второго уровня - огонь(крутые ребята, профессионалы)

Логотипы с ассоциациями второго уровня более гибкие в интерпретации и позволяют аудитории самостоятельно находить связи, что усиливает вовлеченность.

Ассоциации первого уровня обеспечивают простоту и прямоту, что важно для мгновенного распознавания. Ассоциации второго уровня добавляют глубину и символизм, создавая более богатую и интересную идентичность бренда. При разработке логотипа важно учитывать оба уровня, чтобы найти баланс между понятностью и оригинальностью, делая логотип не только узнаваемым, но и вызывающим правильные ассоциации.