Зимой 2008 года два друга - Трэвис и Гарретт стояли на улице в Париже и на морозе ждали опаздывающее такси. Но, вместо того чтобы ныть и возмущаться, они подумали, что это возможность заработать колоссальные деньги. Вдохновившись сценой из фильма о Джеймсе Бонде, где шпион отслеживает машину на карте, через два года они запустят приложение UberCab, через которое можно будет вызвать такси в Сан-Франциско одним нажатием кнопки.

- простоту заказа через телефон,

- отслеживание машины по карте,

- роскошные черные автомобили с кожаными салонами и с охлажденными бутылками воды на заднем сиденье,

- автоматическую оплату с карты.

Иными словами, это была люксовая услуга – поездка на черном машине, чтобы почувствовать вкус жизни в стиле Джеймса Бонда.

Однако, в октябре 2014 года власти объявили, что деятельность UberCab незаконна - компания нарушает правила таксомоторного бизнеса, потому что не владеет автомобилями.

За это нарушение власти угрожали штрафами до пяти тысяч долларов за поездку и тюремным заключением до 90 дней за каждый день работы компании.

В ответ, один из основателей - Трэвис Каланик, убрал слово «cab» из названия и объявил Uber технологической компанией. Мол, мы не такси, а айтишники, а потому - шли бы вы со своими правилами для отрасли. Шах и мат, конкуренты. 

Немного времени Uber выиграл, но было понятно, это - война. Трэвис понимал, что если привлечь в Uber много пользователей, то власти не смогут его так легко закрыть из-за общественного давления.

Чтобы быстро привлечь аудиторию, Uber заключил сделку с AT&T (крупнейшая в США телекоммуникационная компания) на покупку нескольких тысяч iPhone по скидке и начал раздавать их всем водителям компании), чтобы те пользовались ими во время поездки.

Для привлечения пассажиров Uber предлагал им первую поездку бесплатно, а затем и последующие по сниженной цене, рассчитывая, что после нескольких поездок пользователи привыкнут и будут готовы платить полную цену. Эта стратегия была дорогой, но успешной – тысячи людей начинали открывать приложение Uber вместо привычного вызова такси по телефону. 

Когда база пользователей насчитывала десятки тысяч человек, Uber начал рассылать уведомления в приложении, о подписи петиции в поддержку Uber. Одной кнопкой можно было отправить письмо местным властям с выражением поддержки компании. Uber также организовывал митинги против закрытия компании, где активистов заменяли сами сотрудники, действуя в лучших традициях Бернейса. 

Чтобы расширять базу водителей практически безгранично, в 2012 году Uber запустил сервис UberX, позволяющий почти любому стать водителем. Это привело к новым юридическим вопросам (почему не заключаются трудовые договоры, что за люди работают у вас водителями?), и конфликт с регуляторами усилился. Власти начали угрожать водителям штрафами и эвакуацией машин, чтобы напугать их, и те отказались от работы с Uber.

Однако Uber был на шаг впереди. Компания отправляла уведомления водителям о компенсации штрафов и разработала секретную систему, позволяющую скрывать информацию о доступных водителях от регуляторов. Система работала так: если аккаунт был отмечен как связанный с полицией или властями, он подвергался теневому бану: вы могли все еще открыть приложение, но казалось, что на карте нет машин, а при попытке заказать поездку приложение сообщало, что рядом нет доступных водителей.

Если кто-то скачивал или использовал Uber из таких мест, как полицейский участок или многократно открывал и закрывал приложение без заказа поездки, то такой аккаунт помечался как подозрительный и улетал в теневой бан. Для улучшения системы шпионажа за действиями властей компания даже нанимала бывших сотрудников ЦРУ, АНБ и ФБР.

Эта секретная система Uber стала известна общественности в 2017 году. К тому времени компания уже успешно развернулась в большинстве крупных городов США и использовал своё влияние для изменения законодательства в свою пользу. Например, изменяя трудовое законодательство, чтобы не предоставлять водителям трудовые льготы.

В общем, для компании все казалось радужнее некуда, но однажды утром Трэвис получил звонок от своего друга Марка Цукерберга. Марк рассказал ему, что сотрудники в Facebook сходят с ума по новому приложению под названием Lyft, через которое тоже можно заказать такси. У Uber появился прямой конкурент, и Трэвис не чурался уничтожить его разными способами.

Когда Lyft проводил акции для привлечения для водителей, Uber срывал их, раздавая промокоды для перехода на Uber. Сотрудники Uber заказывали поездки через Lyft и затем отменяли их, чтобы водители Lyft несли убытки. Трэвис заранее узнавал о встречах Lyft с инвесторами и тут же давал им свое предложение. Инвесторы, выбирая между двумя конкурентами, часто отдавали предпочтение Uber – Трэвис умел вдохновлять инвесторов, создавая впечатление, что деньги ему не так уж и нужны. Тем более, что Uber к тому времени уже привлек сотни миллионов долларов и не был зависим от новых инвестиций.

Иронично, но темные дни для компании настали во время ее взлета, когда компания начала эксплуатировать водителей. Если в начале расцвета индустрии онлайн-вызова такси они работали по 40-50 часов в неделю, то сейчас они работали по 120 и им едва хватало на жизнь. Доходы водителей не покрывали расходы на топливо, налоги и обслуживание автомобилей, а водители получали по итогу меньше минимальной зарплаты. Кроме того, у водителей не было ни гарантированной занятости, ни социальных льгот, а это увеличивало риски для их финансового положения и безопасности.

Об этом сообщил в фейсбуке один из водителей, а вскоре после этого он пришел в мэрию, приставил пистолет к голове и нажал на курок.

Были и другие случаи, например, когда водитель, не сумевший оплатить автокредит, покончил с собой. Когда это случилось, разъяренная толпа пришла к офису Uber с его телом, обвиняя компанию в его смерти.

В 2014 году произошел ужасный инцидент, когда водитель Uber в Индии изнасиловал девушку, выключив телефон и навигацию. После этого выяснилось, что мошенники использовали Uber для нарко- и секс-трафика. То есть бесплатные бонусы для новых водителей косвенно финансировали преступную деятельность. Сервис компании начали запрещать в некоторых странах. 

Еще один сильнейший удар по имиджу Uber произошел в 2017 году, когда таксисты в США в знак протеста против запрета Трампа на иммиграцию из мусульманских стран устроили забастовку. Вместо того чтобы сохранить цены на прежнем уровне, Uber наоборот, их повысил. Людям, мягко говоря, это не понравилось, и они начали удалять приложение и оставлять негативные отзывы, используя хэштег #DeleteUber. Так поступили более полумиллиона человек, и Lyft, который едва не был уничтожен Uber, пережил возрождение.

Но владельцам Uber будто было все равно на эти события, они нацелились на миллиардный рынок Китая. Для этого Uber инвестировал сотни миллионов долларов на бесплатные поездки и бонусы в Поднебесной. Но в Китае эта стратегия не сработала: мошенники начали использовать десятки фейковых аккаунтов, получая бонусы за несовершенные поездки.

Вдобавок к этому, Uber столкнулся с сильным местным конкурентом — компанией Didi. Didi действовал так же, как Uber в США - платила местным таксистам, чтобы они протестовали против Uber, и нанимала агентов, чтобы собирать информацию о планах конкурента. В конечном итоге, после миллиардных убытков, Uber продал свою китайскую дочку конкуренту. Тут небольшой спойлер - в России Uber ждет похожая судьба.

В итоге, после череды громких скандалов и ряда неудач, под давлением крупных акционеров Трэвис ушел в отставку. Совет директоров и мажоритарные акционеры обвинили его в ряде скандалов и тактично выгнали его из компании, оставив ему почетные 4% акций. После ухода Каланика Uber стал более стабильным. Новый генеральный директор сосредоточился на улучшении отношений с водителями и восстановлении репутации компании. 

Заново всплыть компании помог ее новый СЕО – Дара Хосровшахи. Он сразу изменил подход в коммуникациях: если при Каланике в списке незыблемых принципов Uber были такие пункты, как: «веди агрессивную игру» или «твори волшебство», то при Хосровшахи были введены новые, которые касались инклюзивности, заботе о клиентах и прочей экологичности бизнеса.

После прихода Хосровшахи Uber впервые получил операционную прибыль с момента основания в 2009 году. Сейчас менеджмент говорит, что Uber находится в стадии роста, но без Каланика, его инноваций и агрессии, компания утратила свой драйв. Ситуация напоминает Apple без Стива Джобса: успешная, но как будто “уже не то”.