История, экономика и общество: от первого обмена до Amazon

Автор: Александр Иванов

Жанр: научно-популярная книга на стыке экономической истории, археологии, социальной антропологии и истории технологий.

Целевой объём: ок 400 книжных страниц авторского текста + 60–80 иллюстраций

Языки издания: русский (основное издание).

«История торговли» — научно-популярная книга об обмене как фундаментальной деятельности, на которую человечество опирается с того момента, когда стало человечеством. Книга прослеживает торговлю от первых дарообменов между племенами палеолита до сегодняшних триллионных оборотов Amazon и показывает, что за этой

хронологической дугой стоит ограниченный набор устойчивых закономерностей - экономических, социальных, технологических, - действующих и сегодня.

Книга строится вокруг одного сквозного вопроса: почему торговля раз за разом возрождается после катастрофических обрушений и принципиально не меняется по своей сути, при том что её формы непрерывно эволюционируют?
Чтобы ответить, последовательно разворачивается несколько ключевых линий:

«Проклятие однородности» - почему обмен между похожими экономиками невыгоден и почему именно различие культур, ландшафтов и технологий рождает торговлю; почему этот принцип объясняет одновременно расцвет финикийцев, гибель Шампанских ярмарок и сегодняшнюю глобализацию.
Доверие как невидимая инфраструктура - без чего обмен между «чужаками» невозможен; как фризы превратили честность в торговое преимущество, как храмы и города-государства Шумера превратили свои центры в первые безопасные торговые площадки, как тамплиеры стали первой международной банковской сетью, и почему сегодня Amazon воспроизводит ту же логику доверия в виде рейтингов и гарантии

возврата.

Технология как двигатель торговли - от изобретения хомута, в XII веке кратно увеличившего сухопутные перевозки, до улубурунского финикийского корабля, бронзы, монет царя Лидии Аллиата, кассового аппарата Паттерсона, штрих-кода IBM 1974 года и алгоритмов глобальных маркетплейсов.

Торговля и власть - как города-государства, империи и национальные государства то создавали условия для торговли, то её разрушали; почему гибель торговли (от «тёмных веков» после падения Рима до политического разорения Шампанских ярмарок Филиппом IV) всегда оборачивалась обрушением и самой цивилизации.

Покупатель меняется - меняется и торговля - как переход от натурального

хозяйства к фабричному наёмному труду в XVIII–XIX веках породил новый тип покупателя и одновременно новый тип розницы (от «магазинов для рабочих» при заводах до универмагов Вулворта, кассы Паттерсона, шопинг-молла и интернет-магазина).

Книга соединяет язык популярной литературы с подходом документированной экономической истории. Каждая глава держится на конкретных археологических, экономических или статистических находках: тарифах Диоклетиана IV века (стоимость морской перевозки 9 литров пшеницы на 2130 км равнялась стоимости сухопутной перевозки того же груза на 111 км), демографических данных XIX века (с 1800 по 1900 население Европы выросло с 186,6 млн до 398,8 млн), расчётах рентабельности экспедиций Магеллана (плановая 250 %, фактическая — 330 %) и аналогичных сведениях о современных рынках.

Структура книги

Книга разделена на три части и введение + заключение. Внутри каждой части - 8–12 глав длиной 6–10 страниц, читаемых независимо, но образующих сквозной нарратив. 
Планируется не менее 40 вставок-дополнений - о важных для индустрии людях и значимых обстоятельствах, оказавших большое влияние на отрасль;

Введение: что такое торговля и почему она нас сделала

Введение задаёт сквозной вопрос книги, представляет аналитическую рамку («проклятие однородности», доверие, технология, власть) и кратко аргументирует, почему историю торговли стоит читать как историю того, как человечество училось доверять незнакомцам, обменивать своё на чужое и встраивать в этот процесс всё более сложные

институты.

ЧАСТЬ I. Детство и юность торговли: от обмена дарами до Шампанских ярмарок

От палеолита до XV века. От обмена быка на четыре овцы - до Ост-Индских компаний на пороге.

1. Дар и обмен. Этнографические свидетельства: дарообмен как протоформа торговли; переход от «дружить выгоднее, чем враждовать» к равноценному обмену; племена Огненной земли, Амазонии и Полинезии как лаборатория ранних форм обмена.
2. Проклятие однородности. Почему обмен внутри одного поселения мало интересен и почему первые купцы - это люди, отправившиеся к чужим.
3. Безопасность как первое условие торговли. Шумерские номы и появление городских центров с защищёнными рынками; рождение пошлины как платы за защиту купца.

4. Деньги до монет. Скот, ракушки, беличьи шкурки на Руси «безмонетного периода», стеклянные «глазки» финно-угров.

5. Монета царя Аллиата. Лидия, рубеж VII–VI вв. до н. э.; распространение монет через персов и финикийцев; почему монетная система не везде и не сразу.

6. Бронза как двигатель глобальной торговли. Поиск меди и олова и финикийские корабли до Британии; Улубурунский корабль ок. 1400 г. до н. э. как образец дальней мелкооптовой торговли, экономика не рынков, а дворцов;

7. Катастрофа конца II тысячелетия. «Народы моря», обрушение бронзового мира, медленное возрождение торговли в железном веке.

8. Греки и финикийцы. Колонии как торговые фактории; Геродот, Гомер и

репутационная экономика дальней торговли.

9. Средиземное море как торговая дорога. Тарифы Диоклетиана и экономика морских/сухопутных перевозок: почему 80 % мировых богатств и сегодня сосредоточено в 100-мильной прибрежной зоне.

10. Темные века. Падение Рима, исчезновение специализации, возврат к однородности и натуральному хозяйству.

11. Фризы и репутация. Как «честные купцы» превратили торговлю в этический проект; первые европейские монетные дворы.

12. Викинги и базары. Парадокс: грабёж как катализатор торговли (Бирка и др.).

13. Ярмарки Шампани. XII–XIV вв. как первая полноценная торговая институция Европы; устройство ярмарок (непрерывный цикл, специальный режим продаж, своя валюта). Их гибель не от экономики, а от политики (Филипп IV).

14. Тамплиеры и ломбардцы. Появление международного кредита; «беспредел монастырских процентов»; запрет ростовщичества и его обходы.

ЧАСТЬ II. Мир меняется, меняются товары и покупатели

XV–XVIII века. От Великих географических открытий до промышленной революции.

1. Деньги делают деньги. Опровержение Фомы Аквинского; экспедиция Магеллана как финансовый проект (Фуггеры, де Аро); рентабельность 330 % и обоснование сверхдоходов колониальной торговли.

2. Серебро Потоси, фарфор Китая, перец Индонезии. Какие товары изменили европейский быт и сознание.

3. Коробейники для знати. Новый тип розничного торговца перед эпохой массового производства.

4. «Хиты, опередившие спрос». Как Фуггеры создавали рынок ковров и почему многие новые товары (картофель, помидоры, кукуруза, какао) сначала отвергались.

5. Ост-Индские компании. Голландская и Британская как первые акционерные общества; почему голландцы доминировали в XVII веке.

6. «Треугольная торговля». Атлантическая система обмена, табачные лорды Глазго, сахар и хлопок.

7. Колонии и борьба за них. Ост-Индские компании Швеции, Австрии, Пруссии, Дании - все хотели куска океанской торговли.

8. Аграрная революция. Четырёхполье, азотофиксация без науки об азоте, переход скота на стойловое содержание; почему один крестьянин теперь кормит трёх горожан.

9. Новый покупатель. Промышленный рабочий и его быт; «магазины для рабочих» при заводах как ранняя форма ритейла нового типа.

10. Демографический взрыв. Прирост населения  Европы 45 % в XVIII в. и в 2,1 раза в XIX в. — рынок, который требует новой розницы.

XIX–XXI века. От Вулворта и Паттерсона до Amazon.

1. Кризис старой розницы. Очереди за каждым товаром отдельно, прилавок,

 разделяющий покупателя и товар; путь до «семи рук» посредников и наценка ≥ 105 %по пути.

2. Кларенс Сондерс и «кэш энд кэрри». Самообслуживание как революция.

3. Фрэнк Вулворт и революция ценников. Открытая выкладка, фиксированные цены, выручка одного дня выше недельной нормы; как стеснительный заика создал глобальный формат.

4. Воровство «по ту сторону прилавка». Кассовый аппарат Ритти/Паттерсона (1882) и закладка стандартов транснационального бизнеса.

5. Штрих-код IBM (1974). Скорость обслуживания и автоматический учёт; работа над технологией более 30 лет.

6. Бытовая техника меняет торговлю. Холодильник Стинструпа (1927) и переход к закупке «впрок».

7. Медиа продают. DRR, DRTV, «магазины на диване» - рекрутирование каждого нового медиума в торговлю.

8. Сэм Уолтон и Walmart. Идея экономии, доведённая до глобальной империи.

9. Каталог и интернет-магазин. Роулинг Хилл и почтовая революция; почему Amazon, eBay, Alibaba и Wildberries — наследники каталоговой торговли XIX века.

10. Что не меняется в торговле. Возврат к вечным принципам: доверие, удовлетворение покупателя или возврат денег без вопросов, экономия на транспорте.

Заключение: торговля и человеческое благополучие

Что мы поняли о человечестве, посмотрев на него сквозь призму его

шестидесяти тысячелетней торговой истории. Почему «закрытые» цивилизации в долгосрочной перспективе всегда проигрывают «торговым», и почему понимание истории торговли - лучшая прививка от современных экономических иллюзий.

Книга предполагает 60–80 иллюстраций: исторические гравюры, артефакты

(Улубурунский корабль, лидийские монеты, средневековые ярмарочные сцены), картографические схемы (торговые маршруты), фотографии (магазины Вулворта, ранние кассовые аппараты), современные изображения (супермаркет, фуры, интернет-магазин).